土巴兔被曝撤銷IPO申請，互聯網家裝時代徹底終結？
12月20日，《證券日報》報出，土巴兔赴港IPO受挫，因資金問題未通過審核已撤銷上市。港交所官網因時間原因還未披露信息，預計半個月之后會在官網公開披露。
土巴兔集團控股公司于2018年8月28日，向港交所提交IPO申請。據招股書顯示，土巴兔2015年、2016年、2017年營收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元；2018年上半年營收為2.7億元，去年同期則為4.56億元，同比下降超過40%；2015年、2016年、2017年，土巴兔虧損分別為7.5億元、5.63億元、11.13億元，三年累計虧損額24.2億元。
2018年上半年土巴兔繼續虧損6.36億元。2017年、2018年上半年經調整凈利潤分別為6350萬元和2100萬元。此外，據藍鯨財經報道，土巴兔6.5億元存管資金涉無證經營支付業務。巨大的資金缺口以及不合規業務，使得土巴兔難以通過港交所審查，成為其撤銷上市的主因。
下面是大材研究對齊家網和土巴兔公司的對比分析：
01
從今年8月29日向港交所遞上IPO申請書后，土巴兔連續遭遇多起風波，主要有“三連擊”。
一擊是，虧損額與資產負債率被一再提及，2015到2016年總虧損超過24億元，三年分別的凈虧損是7.5億元、5.6億元、11.11億元。
資產負債率也是相當驚人的，2015-2017年末，資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%。到2018上半年時，這個數據再次上升，已達到356.62%。
如果沒有外部投資支撐，以及持續的裝修業務造血，一般公司根本就活不下來。這里面存在一個巨大的風險，就是樓市降溫后，裝修業務萎縮，平臺收不到更多錢來填補虧損，事情就會變得糟糕。
當然，投資機構繼續力挺，或者上市融資渠道打開，自當別論。
二擊是，早年一起打市場的土巴兔高管們，近兩年里陸續離職。原因不好說，上市前股權激勵不到位的可能性也存在。
據藍鯨財經的文章，遞交招股書之前，發生了將近20名高管離職，包括財務副總裁李源、營銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等，還給出了一份離職的統計表：
順便引出的則是家族管理模式的擔心，因為土巴兔的管理層里，董事長兼CEO是王國彬，持有50.46%股權，及75.34%投票權。王國彬弟弟王國春擔任執行董事，王國彬妻子謝樹英擔任副總裁。
雖然裝修行業里的家族現象太常見，不過作為對接互聯網的新經濟公司，而且要上市了，家族管理自然不是什么亮點。
第三擊則是，土巴兔的投訴量一直不低，多家重量級的媒體都做過報道，尤其是今年持續出現，相關搜索里有一個“土巴兔靠譜嗎”，搜索結果頁上能找到不少批評，影響很不好。
比如南都大數據研究院曾做出9月3日-13日輿情監測，土巴兔被媒體曝光與用戶簽訂的裝修合同存在“陷阱”。 該機構認為事件風險為3星半，屬于中等偏高。
《經濟觀察報》一篇《土巴兔的平臺責任之問：“合同陷阱”、審核難題誰之過》的報道，更是將土巴兔推上風口浪尖。
同時也暴露了裝修平臺一直未能解決的難題：當自己推薦的裝修公司出問題后，該怎么妥善解決，才能讓業主滿意？
另外，大材研究注意到，整個上市的環境也不好，至少體現在三個方面：
一方面，外界對互聯網裝修平臺的認可，有了搖擺，不像以前那么強，業主投訴的增加，打互聯網家裝旗號的公司連續倒閉跑路，本身業務模式的軟肋，導致口碑受挫。
二是裝修公司遭遇精裝房、樓市降溫、銷售渠道進一步分散等因素的沖擊，進而也降低人們對裝修平臺的前景預期。
畢竟土巴兔、齊家網的核心業務里，很大一塊都是建立在裝修公司基礎上的。裝修公司不好了，平臺不可能好。
三是齊家網搶先在土巴兔之前上市，占了先機，同種模式的公司再上，棋差一著了，說不準交易所的審核都會更嚴格一些。
何況齊家網上市后的表現也不是很好，影響了資本市場的信心。之前上市首日，發行價直接跌破。后來股價接連走低，5個月來，跌了三成，市值蒸發了20多億港元。
跟齊家網比起來，土巴兔本身的模式并沒有太明顯的差異化，而且負債率、虧損額還更高，很難讓人相信土巴兔后面會有更出色的表現。資本市場的憂慮，也屬正常。
上述現實的問題都擺在那里，大家都能看得到，也是土巴兔面臨的危局。
02
當然，我們也要看到，從業務規模與市場份額占比、增長空間來看，土巴兔也不是吃素的，在多個指標上足以跟齊家網鼎足而立。
它遭遇的問題，其實齊家網同樣有。要想找到不被投訴的裝修公司、裝修平臺，真的太難了，也就是投訴多少的差別。
先看營收，2015-2017年，土巴兔營收分別為2.03億元、5.71億元、8.81億元，同期凈利潤分別為-7.51億元、-5.63億元和-11.13億元。2018年上半年營業收入為2.7億元，凈利潤虧損6.36億元。
同期，齊家網的營收分別是1.41億元、3億元、4.79億元。兩相比較，土巴兔的營收能碾壓齊家網。
只不過，土巴兔的支出規模更大，導致虧損額同樣遠超齊家。
但是到2018上半年的時候，兩家公司的營收差距，發生了顯著變化，土巴兔放棄部分家裝承包業務，而齊家網雙線發力，營收做到了2.76億元，而土巴兔才2.7億元。
梳理下來看，你會發現，土巴兔的家裝承包業務一度做得很大，2017上半年居然做到了3.09億元，但降得也很夸張，今年上半年才5630萬元，降幅高達81.8%。
兩家公司都在做同樣一件事情，就是擴大線上平臺業務，盈利來源有訂單推薦費、傭金和廣告收入等。
換句時髦的話說，就是給裝修公司提供流量、管理、供應鏈等環節的賦能，然后從中收費。
以2018上半年的數據作為參考，土巴兔的平臺業務占到了79.1%， 而齊家網的平臺業務占比58%，對應的銷售額是1.6億多元，同比增長高達117.2%。
對照上半年的營收來看，土巴兔的平臺業務還是要強于齊家網，但是齊家的增速很猛，正在拉近距離。
就平臺號召力與用戶規模來看，雙方各有千秋，土巴兔聲稱2630萬用戶，8.45萬家裝修公司，107.3萬設計師，平臺GMV上半年達到236億元。
另據大材研究觀察，土巴兔百科詞條瀏覽量80萬，比幾個月前次統計時增加了5萬多。土巴兔相關品牌詞的百度指數月均值已在3500左右。微信指數曾經最高跑到223萬+，土巴兔裝修家居的微博認證號顯示粉絲量151萬+。
而齊家網的財報顯示，截至2018年6月30日，流量繼續增長，整合裝修公司8083家，覆蓋308個城市，月獨立訪客將近4630萬名，同比增長48.5%。
推薦用戶數、轉化用戶數同比增幅都超過了45%。平臺商家留存率提高到了84%。
另據大材研究觀察，齊家網百科詞條的瀏覽量136萬次，比上次統計時增加了6萬多。百度指數要漂亮一些，僅僅是“齊家網”一個關鍵詞，最近1月的均值已高達3300，加上其它詞，已在5000左右。微信指數方面，今年高峰期已超過30萬。
再者，齊家網手上運營了至少三個APP，在多家榜單上排名都比較靠前，最美裝修、齊家網、裝修頭條等。
不過，就資產負債率來看，齊家網要好一些，近三年的負債率分別是是117.78%、151.3%和222.21%，而土巴兔高達278.72%、276.66%、318.84%。
高負債率的存在，加之又要打硬仗，使得雙方對資金都極度渴求。
一個重要原因在于，土巴兔展開了較長時間的重資產營銷，比如：
請知名主持人汪涵代言、冠名《暖暖的新家》真人秀節目、鋪天蓋地砸廣告，2015年花了2.48億的營銷費，2016年還在繼續砸錢，花了3.1億元。“裝修就上土巴兔”曾經鋪天蓋地。
可惜，裝修與家居建材業務的推廣，年年都需要強力度的推廣，才能形成獲客勢能。因為業主只有裝修的時候，才會去關注對應的品牌。但又有幾個平臺能做到每年都大手筆轟炸。
就裝修公司賦能來講，雙方都有動作，2017年的時候，土巴兔就發布了千億萬家計劃，聲稱未來5年要培育1000家產值破億，10000家產值破千萬的新裝修公司，給B端提供3D云設計、智慧營銷平臺、信用評價等服務。
而齊家網今年公開了一項SSF戰略，表示要在商家端與用戶端同時發力。SSF包括：深構生態供應鏈體系（Supply-Chain）、深化家裝信息化建設（System-Informatization）、深挖家裝生態金融場景（Financial-Ecology）。
用意在于助力裝修公司，齊家網將提供流量、內容、設計、施工交付、交易保障等支持，繼續開放廣告、社交營銷、CRM客戶管理、DS設計、ERP管理等平臺。
具體的賦能內容涉及：供應鏈賦能，其實就是集采，同時找一些門店里找不到的個性化產品，同時做區域品牌供應鏈，尋找一些小而美的產品。齊家裝企貸解決裝修公司的資金問題，專享貸幫助業主。平安保的交付管理繼續。
從目前公開的業務指標來看，比如知名度、營收規模、業務構成等，相互間的差距并不是非常大。
但仔細對比，又有差別，土巴兔需要進一步提升裝修平臺業務的競爭力，幫助現有合作的裝修公司與家居建材商家提高產能，提高平臺業務的收入增速，并且盡快建立第二條核心業務，同時想辦法改善口碑。
03
我們再做個更詳細的梳理，土巴兔到底有怎樣的優劣勢，同樣是跟齊家網做一個大概的比較。
一個是齊家網比較突出自己的獨立訪客、商家留存率、客戶轉化率等指標，而且還公布了平臺上的家裝內容數據，包括超過140萬篇文章和貼文，320萬張照片和19萬真實案例，用內容生態來提升流量。
土巴兔沒有特別強調上述優勢，突出的是入駐裝修公司數量、設計師規模、城市覆蓋量等，借助多年的地推發力，在裝修公司與設計師圈層做得很透。
大材研究認為，從賦能裝修公司的角度考慮，齊家網走內容與流量的路線，投入會更小一些。
畢竟做內容，要比投廣告省錢多了，而且內容是長效的，一直都在，而廣告投放時間到了，就撤下來，沒了。
營銷平臺的訪問量上去，可能給裝修公司帶來更多的訂單。而誰能給的有效訂單越多，能吸引的優質裝修公司就可能更多。當然，還要考慮到訂單推薦、傭金等成本的高低。
再者，平臺上的裝修公司數量是不是越多越好？不一定，數量到一定程度之后，沒必要再多，這里面要有一個進入、剔除與培養機制。
有些裝修公司是劣幣，入駐后確實會繳點費，但接單跑路的可能性很大，結果給平臺帶來客戶維權的風險，同時分散了平臺對優秀裝修公司的輔導精力。
二是2018上半年，兩家公司的營收規模接近，但長期以來，齊家網虧損規模較小，資產負債率也要低很多，尤其是上半年已盈利。
雖然給人感覺是想象空間不大，但逐漸回歸正常。而土巴兔還需要扭轉財務局面。 嚴重的情況是，齊家網的平臺業務發力，正在逼近土巴兔。
三是在裝修公司賦能方面，齊家網后來發力，給出的方式顯得更為系統。
而土巴兔在“千億萬家”計劃之后，當時公布了三大體系，也展示了頗具前瞻性的大目標，卻沒有繼續重磅發聲與公開進度，沒有及時給市場注入信心。
四是齊家網較早一步上市，即使股價遭遇大麻煩，但融資渠道打開了，10億港元的募資額為接下來的競爭補充了彈藥，形勢相對有利。
后面在保持流量規模的情況下，齊家網再將裝修公司的訂單推薦、傭金費用降一些，估計會給土巴兔帶來很大的市場壓力。
如果土巴兔的經營口碑沒超過齊家，投資機構不再注入資金，上市確實是打持久戰的必要條件。
五是融資能力方面，兩者差距不明顯。從土巴兔的融資歷程來看，2011年經緯中國A輪投，2014年經緯中國和紅杉中國B輪投，2015年又拿到經緯中國、紅杉中國及58同城的C輪投資。
奇怪的是，2015年之后，就沒有新的投資進入，本來這時候是跟齊家網打硬仗的。
齊家網也有多輪融資，從2007年開始陸續有中新創投、廣發信德、百度、鼎暉等，在2018年3月時，還公布了Cachet Special的2230萬美元投資。可見要強一些。
走到這一步，多家投資公司加持土巴兔，經緯與紅杉兩家是很有名的大咖，跟投了至少兩輪，成果也是顯著的，土巴兔的市場份額做到了前兩強，后面應該不會放松支持力度。除非發生了一些讓人無法理解的事情。
04
我們最后梳理一下土巴兔的業務布局，從業務版圖方面看看它的抗風險能力如何。
它的核心業務主要是兩大塊，一個是自己做家裝，就是給業主提供施工承包與主材，2015年11月上線，盈利方式有家裝承包與材料銷售收入。
在營收里占比最高曾經達到54.3%，2017年曾貢獻4.79億元的收入。
這塊業務有一個問題是，土巴兔自己并沒有施工團隊，外包給其他裝修公司，結果遇到一些合作方跑路或質量不達標等問題，面臨的業主維權與投訴比較多，很難做，所以今年砍了不少。
另一塊是裝修平臺業務，就是幫業主推薦裝修公司，幫裝修公司引流獲客，盈利方式是訂單推薦費、傭金、廣告費及其他。
業務構成沒問題，但也有短板，平臺業務，無論是裝修業務撮合、裝修金融，還是供應鏈業務，都是跟齊家網正面PK，后面的增長空間不會太大，除非齊家網犯錯。
土巴兔的裝修承包業務，想從具體的裝修業務切一塊蛋糕，又賣主材，活兒很難但營收空間非常大。奇怪的是，沒有創建獨立的裝修公司，結果是往小里做。
齊家網同時投資或成立博若森、典尚、居美三家裝修公司，不同定位，不同經營方式，只要不亂來，后面自營裝修業務應該會穩健增長，2018上半年這塊收了1個多億。
接著看，圍繞上述兩條線，土巴兔衍生了多個增值服務，包括3D設計與渲染工具、資金托管、供應鏈方案、貸款攜介、保險推廣、付費質檢、家居商場等，一條鏈的解決方案，足以深挖每一個客戶。
比如資金托管，業主跟裝修公司簽約后，裝修款托管到土巴兔，業主確認后，土巴兔再將裝修款付給裝修公司。
官網的付款方式是，水電完工付20%；泥工完工付20%；木工完工付20%；油漆完工付20%；竣工之后再付20%，尾款托管最長30天。
付費質檢服務，聲稱10次上門，164項檢測，官網上定價是20元每平方米，目前開通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、廣州等城市。
家居商城，分建材城、家具城、智能家居館等，送貨入戶，上門安裝，7天無理由退換貨。這個應該是想走京東、天貓的路線。如果能將家居電商這塊大蛋糕搶到，這可是千億級的市場規模，難度很大。
裝修分期，跟建行、招聯合作了兩款消費金融產品，給業主提供裝修分期服務。目前還沒有看到跟裝修公司結合的金融。
賦能設計師方面，有一個“圖滿意”的產品，定位“裝修行業簽單神器”，能做到3D場景、VR體驗等，設計師可以投稿，有機會獲得推薦，同時也有付費版，賣給企業和設計師的。
這款產品的競爭者更多了，除了齊家網，還有酷家樂、三維家等，沒有一個是省油的燈，技術上估計沒有壁壘，最后就拼資金與市場能力。
大材研究注意到，土巴兔還有兩套一站式裝修服務：
一個是至享家，做整裝的，官網上推有888元每平的套餐。深圳有兩個體驗店，官網顯示深圳已有593戶業主獲得服務。
還有一個是智能家居，在線預約免費定制，從設計、施工到安裝，由土巴兔全程負責，就是幫你的房子安裝一套完整的智能家居產品，還在嘗試開智能家居體驗館，涉及的單品包括：
蘇泊爾金指碼指紋鎖、豪恩報警器、海康螢石攝像頭、門窗感應器、漏水感應器、智能窗簾、智能凈水器、智能泄漏報警器等。
客觀來講，這個方向確實抓住了智能家居的風口，也有品牌拿出了很不錯的成績，但憑土巴兔目前的投入與流量，要想突破，會很慢，而且需要不少的資金支持。
從官網反映的情況能看出，自營的整裝與智能家居業務，目前處于試水階段，并沒有產生規模收入。當然，從中能感受到土巴兔力圖打破業務局限、跟進居家消費風口的努力。
綜合來講，對土巴兔來講，面臨形勢還是比較嚴峻的，裝修業務撮合、裝修承包、裝修分期等，依然是主推對象與現金奶牛，而這些業務，競爭越漸慘烈，隨時都在跟齊家網正面交鋒。
而齊家網的平臺業務增速居然殺到了117.2%，這才是土巴兔應該非常擔心的，自己整合了8萬多家裝修公司，而齊家網的合作裝修公司還不到9000家，就做出了這樣的業績，可見在裝修公司的產能方面做得相當不錯。
如果土巴兔不做出應對，伴隨齊家網對裝修公司的滲透，后面會帶來更大的壓力。
之前招股書公開的募資用途里，土巴兔列出了五大部分，一個是客戶引流及營銷；二是繼續擴大銷售團隊，吸引更多裝修供應商；三是升級優化科技及數碼平臺；四是用作行業戰略投資；五是營運資金。
其中大部分資金都投到了前兩項上，客戶引流及營銷沒問題，平臺的核心競爭力，關鍵要看采用什么方式。繼續砸廣告，對資金要求極高，殺敵一千，自損八百。
裝修與家居建材業務，不同于零售業，用戶對平臺沒有太明顯的依賴，復購率不高，可能需要相隔幾年后才會繼續使用，如何實現用戶自生長與轉介紹，以及高效留存，不是砸廣告就能解決的，在這一問題的破解方式上，土巴兔與齊家網們都在探索。
繼續擴大銷售團隊與裝修供應商？值得推敲，品質跟不上的服務商多了，反而會拉低平臺的口碑，對獲客不利。有潛力、有優勢的服務商，總是有限的，土巴兔更多的應該提升現有服務商的產能與口碑。
05
從上述梳理與分析中，大材研究認為，可以得出幾個結論：
一是從土巴兔、齊家網等平臺獲得的關注來看，互聯網裝修平臺不僅沒有落幕，而且已經深入裝修產業鏈，扮演客戶分流、施工監管，甚至促進裝修變革的關鍵角色。
更有想像力的是，平臺們已經盯上了以裝修為核心的整個產業鏈，除了在流量與技術上賦能裝修公司，還認真做起裝修金融業務、搭建起家居建材供應鏈平臺等，后面兩大板塊，同樣是百億級、千億級的規模，就看能切割多少。
互聯網家裝更沒有退潮，無論是營銷獲客引流，還是內部的管理、裝修項目的管理，誰又能離開互聯網的介入。誰將這種工具用得好，誰就有機會進一步降低運營成本、增加獲客機會、提升用戶體驗。
二、整個裝修市場很大，僅就平臺來講，齊家網一家吞不完。并不是說，土巴兔一定要上市才能站穩腳根。
虧損額、負債率與支出確實是現實壓力，但只要保證目前的增速不出問題，自己不犯大錯，就目前的市場地位與影響力來講，土巴兔同樣大有可為。
只不過，單獨依賴裝修業務的撮合，肯定不行了。
能不能成功開辟第二主戰場，能不能跟數千家裝修公司形成良性的合作，扭轉在業主圈里的口碑，同樣會決定成敗。
三、市場信心的提振至關重要，當遭遇連續質疑與擔憂時，大多時候不需要正面回應，但要用自己的市場行動、業績與口碑去做側面回擊。
土巴兔官網的首頁下方，居然呈現的還是2017年的信息，這就太不應該了。
ofo遭遇1000多萬用戶排隊退款的事件就在眼前，值得我們所有參與市場角逐的頭部公司們引以為戒。
四、從招股書里的托管資金規模來看，6個多億，足以見證土巴兔的實力依然強勁，但希望所有的資金都用到了它應該用的地方，而不是被挪用。
我們有理由看好土巴兔，也有理由提前做好應對各種變數的準備，畢竟在公開的數字背后，有太多不可掌控的因素。
12月20日，《證券日報》報出，土巴兔赴港IPO受挫，因資金問題未通過審核已撤銷上市。港交所官網因時間原因還未披露信息，預計半個月之后會在官網公開披露。
土巴兔集團控股公司于2018年8月28日，向港交所提交IPO申請。據招股書顯示，土巴兔2015年、2016年、2017年營收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元；2018年上半年營收為2.7億元，去年同期則為4.56億元，同比下降超過40%；2015年、2016年、2017年，土巴兔虧損分別為7.5億元、5.63億元、11.13億元，三年累計虧損額24.2億元。
2018年上半年土巴兔繼續虧損6.36億元。2017年、2018年上半年經調整凈利潤分別為6350萬元和2100萬元。此外，據藍鯨財經報道，土巴兔6.5億元存管資金涉無證經營支付業務。巨大的資金缺口以及不合規業務，使得土巴兔難以通過港交所審查，成為其撤銷上市的主因。
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我國降低韓國、瑞士、亞太、澳大利亞4個地區的衛生器具進口關稅12月22日，國務院關稅稅則委員會發布關于2019年進出口暫定稅率等調整方案的通知。自2019年1月1日起，我國將對700余項商品實施進口暫定稅率。對原產于23個國家或地區的部分商品實施協定稅率，其中進一步降稅的有中國與新西蘭、秘魯、哥斯達黎加、瑞士、冰島...下面是大材研究對齊家網和土巴兔公司的對比分析：
01
從今年8月29日向港交所遞上IPO申請書后，土巴兔連續遭遇多起風波，主要有“三連擊”。
一擊是，虧損額與資產負債率被一再提及，2015到2016年總虧損超過24億元，三年分別的凈虧損是7.5億元、5.6億元、11.11億元。
資產負債率也是相當驚人的，2015-2017年末，資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%。到2018上半年時，這個數據再次上升，已達到356.62%。
如果沒有外部投資支撐，以及持續的裝修業務造血，一般公司根本就活不下來。這里面存在一個巨大的風險，就是樓市降溫后，裝修業務萎縮，平臺收不到更多錢來填補虧損，事情就會變得糟糕。
當然，投資機構繼續力挺，或者上市融資渠道打開，自當別論。
二擊是，早年一起打市場的土巴兔高管們，近兩年里陸續離職。原因不好說，上市前股權激勵不到位的可能性也存在。
據藍鯨財經的文章，遞交招股書之前，發生了將近20名高管離職，包括財務副總裁李源、營銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等，還給出了一份離職的統計表：
順便引出的則是家族管理模式的擔心，因為土巴兔的管理層里，董事長兼CEO是王國彬，持有50.46%股權，及75.34%投票權。王國彬弟弟王國春擔任執行董事，王國彬妻子謝樹英擔任副總裁。
雖然裝修行業里的家族現象太常見，不過作為對接互聯網的新經濟公司，而且要上市了，家族管理自然不是什么亮點。
第三擊則是，土巴兔的投訴量一直不低，多家重量級的媒體都做過報道，尤其是今年持續出現，相關搜索里有一個“土巴兔靠譜嗎”，搜索結果頁上能找到不少批評，影響很不好。
比如南都大數據研究院曾做出9月3日-13日輿情監測，土巴兔被媒體曝光與用戶簽訂的裝修合同存在“陷阱”。 該機構認為事件風險為3星半，屬于中等偏高。
《經濟觀察報》一篇《土巴兔的平臺責任之問：“合同陷阱”、審核難題誰之過》的報道，更是將土巴兔推上風口浪尖。
同時也暴露了裝修平臺一直未能解決的難題：當自己推薦的裝修公司出問題后，該怎么妥善解決，才能讓業主滿意？
另外，大材研究注意到，整個上市的環境也不好，至少體現在三個方面：
一方面，外界對互聯網裝修平臺的認可，有了搖擺，不像以前那么強，業主投訴的增加，打互聯網家裝旗號的公司連續倒閉跑路，本身業務模式的軟肋，導致口碑受挫。
二是裝修公司遭遇精裝房、樓市降溫、銷售渠道進一步分散等因素的沖擊，進而也降低人們對裝修平臺的前景預期。
畢竟土巴兔、齊家網的核心業務里，很大一塊都是建立在裝修公司基礎上的。裝修公司不好了，平臺不可能好。
三是齊家網搶先在土巴兔之前上市，占了先機，同種模式的公司再上，棋差一著了，說不準交易所的審核都會更嚴格一些。
何況齊家網上市后的表現也不是很好，影響了資本市場的信心。之前上市首日，發行價直接跌破。后來股價接連走低，5個月來，跌了三成，市值蒸發了20多億港元。
跟齊家網比起來，土巴兔本身的模式并沒有太明顯的差異化，而且負債率、虧損額還更高，很難讓人相信土巴兔后面會有更出色的表現。資本市場的憂慮，也屬正常。
上述現實的問題都擺在那里，大家都能看得到，也是土巴兔面臨的危局。
02
當然，我們也要看到，從業務規模與市場份額占比、增長空間來看，土巴兔也不是吃素的，在多個指標上足以跟齊家網鼎足而立。
它遭遇的問題，其實齊家網同樣有。要想找到不被投訴的裝修公司、裝修平臺，真的太難了，也就是投訴多少的差別。
先看營收，2015-2017年，土巴兔營收分別為2.03億元、5.71億元、8.81億元，同期凈利潤分別為-7.51億元、-5.63億元和-11.13億元。2018年上半年營業收入為2.7億元，凈利潤虧損6.36億元。
同期，齊家網的營收分別是1.41億元、3億元、4.79億元。兩相比較，土巴兔的營收能碾壓齊家網。
只不過，土巴兔的支出規模更大，導致虧損額同樣遠超齊家。
但是到2018上半年的時候，兩家公司的營收差距，發生了顯著變化，土巴兔放棄部分家裝承包業務，而齊家網雙線發力，營收做到了2.76億元，而土巴兔才2.7億元。
梳理下來看，你會發現，土巴兔的家裝承包業務一度做得很大，2017上半年居然做到了3.09億元，但降得也很夸張，今年上半年才5630萬元，降幅高達81.8%。
兩家公司都在做同樣一件事情，就是擴大線上平臺業務，盈利來源有訂單推薦費、傭金和廣告收入等。
換句時髦的話說，就是給裝修公司提供流量、管理、供應鏈等環節的賦能，然后從中收費。
以2018上半年的數據作為參考，土巴兔的平臺業務占到了79.1%， 而齊家網的平臺業務占比58%，對應的銷售額是1.6億多元，同比增長高達117.2%。
對照上半年的營收來看，土巴兔的平臺業務還是要強于齊家網，但是齊家的增速很猛，正在拉近距離。
就平臺號召力與用戶規模來看，雙方各有千秋，土巴兔聲稱2630萬用戶，8.45萬家裝修公司，107.3萬設計師，平臺GMV上半年達到236億元。
另據大材研究觀察，土巴兔百科詞條瀏覽量80萬，比幾個月前次統計時增加了5萬多。土巴兔相關品牌詞的百度指數月均值已在3500左右。微信指數曾經最高跑到223萬+，土巴兔裝修家居的微博認證號顯示粉絲量151萬+。
而齊家網的財報顯示，截至2018年6月30日，流量繼續增長，整合裝修公司8083家，覆蓋308個城市，月獨立訪客將近4630萬名，同比增長48.5%。
推薦用戶數、轉化用戶數同比增幅都超過了45%。平臺商家留存率提高到了84%。
另據大材研究觀察，齊家網百科詞條的瀏覽量136萬次，比上次統計時增加了6萬多。百度指數要漂亮一些，僅僅是“齊家網”一個關鍵詞，最近1月的均值已高達3300，加上其它詞，已在5000左右。微信指數方面，今年高峰期已超過30萬。
再者，齊家網手上運營了至少三個APP，在多家榜單上排名都比較靠前，最美裝修、齊家網、裝修頭條等。
不過，就資產負債率來看，齊家網要好一些，近三年的負債率分別是是117.78%、151.3%和222.21%，而土巴兔高達278.72%、276.66%、318.84%。
高負債率的存在，加之又要打硬仗，使得雙方對資金都極度渴求。
一個重要原因在于，土巴兔展開了較長時間的重資產營銷，比如：
請知名主持人汪涵代言、冠名《暖暖的新家》真人秀節目、鋪天蓋地砸廣告，2015年花了2.48億的營銷費，2016年還在繼續砸錢，花了3.1億元。“裝修就上土巴兔”曾經鋪天蓋地。
可惜，裝修與家居建材業務的推廣，年年都需要強力度的推廣，才能形成獲客勢能。因為業主只有裝修的時候，才會去關注對應的品牌。但又有幾個平臺能做到每年都大手筆轟炸。
就裝修公司賦能來講，雙方都有動作，2017年的時候，土巴兔就發布了千億萬家計劃，聲稱未來5年要培育1000家產值破億，10000家產值破千萬的新裝修公司，給B端提供3D云設計、智慧營銷平臺、信用評價等服務。
而齊家網今年公開了一項SSF戰略，表示要在商家端與用戶端同時發力。SSF包括：深構生態供應鏈體系（Supply-Chain）、深化家裝信息化建設（System-Informatization）、深挖家裝生態金融場景（Financial-Ecology）。
用意在于助力裝修公司，齊家網將提供流量、內容、設計、施工交付、交易保障等支持，繼續開放廣告、社交營銷、CRM客戶管理、DS設計、ERP管理等平臺。
具體的賦能內容涉及：供應鏈賦能，其實就是集采，同時找一些門店里找不到的個性化產品，同時做區域品牌供應鏈，尋找一些小而美的產品。齊家裝企貸解決裝修公司的資金問題，專享貸幫助業主。平安保的交付管理繼續。
從目前公開的業務指標來看，比如知名度、營收規模、業務構成等，相互間的差距并不是非常大。
但仔細對比，又有差別，土巴兔需要進一步提升裝修平臺業務的競爭力，幫助現有合作的裝修公司與家居建材商家提高產能，提高平臺業務的收入增速，并且盡快建立第二條核心業務，同時想辦法改善口碑。
03
我們再做個更詳細的梳理，土巴兔到底有怎樣的優劣勢，同樣是跟齊家網做一個大概的比較。
一個是齊家網比較突出自己的獨立訪客、商家留存率、客戶轉化率等指標，而且還公布了平臺上的家裝內容數據，包括超過140萬篇文章和貼文，320萬張照片和19萬真實案例，用內容生態來提升流量。
土巴兔沒有特別強調上述優勢，突出的是入駐裝修公司數量、設計師規模、城市覆蓋量等，借助多年的地推發力，在裝修公司與設計師圈層做得很透。
大材研究認為，從賦能裝修公司的角度考慮，齊家網走內容與流量的路線，投入會更小一些。
畢竟做內容，要比投廣告省錢多了，而且內容是長效的，一直都在，而廣告投放時間到了，就撤下來，沒了。
營銷平臺的訪問量上去，可能給裝修公司帶來更多的訂單。而誰能給的有效訂單越多，能吸引的優質裝修公司就可能更多。當然，還要考慮到訂單推薦、傭金等成本的高低。
再者，平臺上的裝修公司數量是不是越多越好？不一定，數量到一定程度之后，沒必要再多，這里面要有一個進入、剔除與培養機制。
有些裝修公司是劣幣，入駐后確實會繳點費，但接單跑路的可能性很大，結果給平臺帶來客戶維權的風險，同時分散了平臺對優秀裝修公司的輔導精力。
二是2018上半年，兩家公司的營收規模接近，但長期以來，齊家網虧損規模較小，資產負債率也要低很多，尤其是上半年已盈利。
雖然給人感覺是想象空間不大，但逐漸回歸正常。而土巴兔還需要扭轉財務局面。 嚴重的情況是，齊家網的平臺業務發力，正在逼近土巴兔。
三是在裝修公司賦能方面，齊家網后來發力，給出的方式顯得更為系統。
而土巴兔在“千億萬家”計劃之后，當時公布了三大體系，也展示了頗具前瞻性的大目標，卻沒有繼續重磅發聲與公開進度，沒有及時給市場注入信心。
四是齊家網較早一步上市，即使股價遭遇大麻煩，但融資渠道打開了，10億港元的募資額為接下來的競爭補充了彈藥，形勢相對有利。
后面在保持流量規模的情況下，齊家網再將裝修公司的訂單推薦、傭金費用降一些，估計會給土巴兔帶來很大的市場壓力。
如果土巴兔的經營口碑沒超過齊家，投資機構不再注入資金，上市確實是打持久戰的必要條件。
五是融資能力方面，兩者差距不明顯。從土巴兔的融資歷程來看，2011年經緯中國A輪投，2014年經緯中國和紅杉中國B輪投，2015年又拿到經緯中國、紅杉中國及58同城的C輪投資。
奇怪的是，2015年之后，就沒有新的投資進入，本來這時候是跟齊家網打硬仗的。
齊家網也有多輪融資，從2007年開始陸續有中新創投、廣發信德、百度、鼎暉等，在2018年3月時，還公布了Cachet Special的2230萬美元投資。可見要強一些。
走到這一步，多家投資公司加持土巴兔，經緯與紅杉兩家是很有名的大咖，跟投了至少兩輪，成果也是顯著的，土巴兔的市場份額做到了前兩強，后面應該不會放松支持力度。除非發生了一些讓人無法理解的事情。
04
我們最后梳理一下土巴兔的業務布局，從業務版圖方面看看它的抗風險能力如何。
它的核心業務主要是兩大塊，一個是自己做家裝，就是給業主提供施工承包與主材，2015年11月上線，盈利方式有家裝承包與材料銷售收入。
在營收里占比最高曾經達到54.3%，2017年曾貢獻4.79億元的收入。
這塊業務有一個問題是，土巴兔自己并沒有施工團隊，外包給其他裝修公司，結果遇到一些合作方跑路或質量不達標等問題，面臨的業主維權與投訴比較多，很難做，所以今年砍了不少。
另一塊是裝修平臺業務，就是幫業主推薦裝修公司，幫裝修公司引流獲客，盈利方式是訂單推薦費、傭金、廣告費及其他。
業務構成沒問題，但也有短板，平臺業務，無論是裝修業務撮合、裝修金融，還是供應鏈業務，都是跟齊家網正面PK，后面的增長空間不會太大，除非齊家網犯錯。
土巴兔的裝修承包業務，想從具體的裝修業務切一塊蛋糕，又賣主材，活兒很難但營收空間非常大。奇怪的是，沒有創建獨立的裝修公司，結果是往小里做。
齊家網同時投資或成立博若森、典尚、居美三家裝修公司，不同定位，不同經營方式，只要不亂來，后面自營裝修業務應該會穩健增長，2018上半年這塊收了1個多億。
接著看，圍繞上述兩條線，土巴兔衍生了多個增值服務，包括3D設計與渲染工具、資金托管、供應鏈方案、貸款攜介、保險推廣、付費質檢、家居商場等，一條鏈的解決方案，足以深挖每一個客戶。
比如資金托管，業主跟裝修公司簽約后，裝修款托管到土巴兔，業主確認后，土巴兔再將裝修款付給裝修公司。
官網的付款方式是，水電完工付20%；泥工完工付20%；木工完工付20%；油漆完工付20%；竣工之后再付20%，尾款托管最長30天。
付費質檢服務，聲稱10次上門，164項檢測，官網上定價是20元每平方米，目前開通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、廣州等城市。
家居商城，分建材城、家具城、智能家居館等，送貨入戶，上門安裝，7天無理由退換貨。這個應該是想走京東、天貓的路線。如果能將家居電商這塊大蛋糕搶到，這可是千億級的市場規模，難度很大。
裝修分期，跟建行、招聯合作了兩款消費金融產品，給業主提供裝修分期服務。目前還沒有看到跟裝修公司結合的金融。
賦能設計師方面，有一個“圖滿意”的產品，定位“裝修行業簽單神器”，能做到3D場景、VR體驗等，設計師可以投稿，有機會獲得推薦，同時也有付費版，賣給企業和設計師的。
這款產品的競爭者更多了，除了齊家網，還有酷家樂、三維家等，沒有一個是省油的燈，技術上估計沒有壁壘，最后就拼資金與市場能力。
大材研究注意到，土巴兔還有兩套一站式裝修服務：
一個是至享家，做整裝的，官網上推有888元每平的套餐。深圳有兩個體驗店，官網顯示深圳已有593戶業主獲得服務。
還有一個是智能家居，在線預約免費定制，從設計、施工到安裝，由土巴兔全程負責，就是幫你的房子安裝一套完整的智能家居產品，還在嘗試開智能家居體驗館，涉及的單品包括：
蘇泊爾金指碼指紋鎖、豪恩報警器、海康螢石攝像頭、門窗感應器、漏水感應器、智能窗簾、智能凈水器、智能泄漏報警器等。
客觀來講，這個方向確實抓住了智能家居的風口，也有品牌拿出了很不錯的成績，但憑土巴兔目前的投入與流量，要想突破，會很慢，而且需要不少的資金支持。
從官網反映的情況能看出，自營的整裝與智能家居業務，目前處于試水階段，并沒有產生規模收入。當然，從中能感受到土巴兔力圖打破業務局限、跟進居家消費風口的努力。
綜合來講，對土巴兔來講，面臨形勢還是比較嚴峻的，裝修業務撮合、裝修承包、裝修分期等，依然是主推對象與現金奶牛，而這些業務，競爭越漸慘烈，隨時都在跟齊家網正面交鋒。
而齊家網的平臺業務增速居然殺到了117.2%，這才是土巴兔應該非常擔心的，自己整合了8萬多家裝修公司，而齊家網的合作裝修公司還不到9000家，就做出了這樣的業績，可見在裝修公司的產能方面做得相當不錯。
如果土巴兔不做出應對，伴隨齊家網對裝修公司的滲透，后面會帶來更大的壓力。
之前招股書公開的募資用途里，土巴兔列出了五大部分，一個是客戶引流及營銷；二是繼續擴大銷售團隊，吸引更多裝修供應商；三是升級優化科技及數碼平臺；四是用作行業戰略投資；五是營運資金。
其中大部分資金都投到了前兩項上，客戶引流及營銷沒問題，平臺的核心競爭力，關鍵要看采用什么方式。繼續砸廣告，對資金要求極高，殺敵一千，自損八百。
裝修與家居建材業務，不同于零售業，用戶對平臺沒有太明顯的依賴，復購率不高，可能需要相隔幾年后才會繼續使用，如何實現用戶自生長與轉介紹，以及高效留存，不是砸廣告就能解決的，在這一問題的破解方式上，土巴兔與齊家網們都在探索。
繼續擴大銷售團隊與裝修供應商？值得推敲，品質跟不上的服務商多了，反而會拉低平臺的口碑，對獲客不利。有潛力、有優勢的服務商，總是有限的，土巴兔更多的應該提升現有服務商的產能與口碑。
05
從上述梳理與分析中，大材研究認為，可以得出幾個結論：
一是從土巴兔、齊家網等平臺獲得的關注來看，互聯網裝修平臺不僅沒有落幕，而且已經深入裝修產業鏈，扮演客戶分流、施工監管，甚至促進裝修變革的關鍵角色。
更有想像力的是，平臺們已經盯上了以裝修為核心的整個產業鏈，除了在流量與技術上賦能裝修公司，還認真做起裝修金融業務、搭建起家居建材供應鏈平臺等，后面兩大板塊，同樣是百億級、千億級的規模，就看能切割多少。
互聯網家裝更沒有退潮，無論是營銷獲客引流，還是內部的管理、裝修項目的管理，誰又能離開互聯網的介入。誰將這種工具用得好，誰就有機會進一步降低運營成本、增加獲客機會、提升用戶體驗。
二、整個裝修市場很大，僅就平臺來講，齊家網一家吞不完。并不是說，土巴兔一定要上市才能站穩腳根。
虧損額、負債率與支出確實是現實壓力，但只要保證目前的增速不出問題，自己不犯大錯，就目前的市場地位與影響力來講，土巴兔同樣大有可為。
只不過，單獨依賴裝修業務的撮合，肯定不行了。
能不能成功開辟第二主戰場，能不能跟數千家裝修公司形成良性的合作，扭轉在業主圈里的口碑，同樣會決定成敗。
三、市場信心的提振至關重要，當遭遇連續質疑與擔憂時，大多時候不需要正面回應，但要用自己的市場行動、業績與口碑去做側面回擊。
土巴兔官網的首頁下方，居然呈現的還是2017年的信息，這就太不應該了。
ofo遭遇1000多萬用戶排隊退款的事件就在眼前，值得我們所有參與市場角逐的頭部公司們引以為戒。
四、從招股書里的托管資金規模來看，6個多億，足以見證土巴兔的實力依然強勁，但希望所有的資金都用到了它應該用的地方，而不是被挪用。
我們有理由看好土巴兔，也有理由提前做好應對各種變數的準備，畢竟在公開的數字背后，有太多不可掌控的因素。
粵公網安備 44030402000745號 