家居建材爆破營銷之商家聯盟核心
1. 爆破營銷之爭；爆破營銷是家居建材行業近幾年來一種十分流行的營銷方式。雖然流行，而且效果也普遍不差，但卻頗受爭議。其中最大的問題是認為爆破營銷是寅吃卯糧，對正常的市場秩序形成威脅。記得鳳凰網家居頻道專門策劃過一次關于爆破營銷的專輯，在“第九屆中國家居業發展高峰論壇暨2012廣東家居業年會”上調查了8位家具企業的老總。老總們觀點不一，有贊成有反對，但是總的來說反對強于贊成。。
從家居建材傳統渠道商的角度來看，爆破營銷也是一個對維持渠道正常秩序有危害作用的營銷方式。短期內少數商家掠奪式的營銷方式，使得理論上應該細水長流的銷售在一個時間節點上被爆破了。少數商家不但搶了其他商家的生意，而且也搶了明天后天的生意。可是，雖然反對聲不斷，爭議不斷，但爆破營銷仍然在進行。巨大的爆破效果也讓那些對爆破營銷心存疑慮或者堅決反對者羨慕不已。
2. 爆破營銷之實質；爆破營銷有幾個關鍵詞：1）商戶聯盟；2）低價；3）用戶多；4）執行力。串在一起，爆破營銷就是“以商戶聯盟為基礎，以低價為吸引，通過強有力的執行力，招募眾多精準用戶到現場，完成銷售的定點“爆破”。在很多人眼里，爆破營銷的關鍵詞是“低價”。不能說這是一種錯誤的理解，因為絕大多數爆破營銷中商家提供的產品價格，要遠遠低于傳統渠道中同類產品的正常銷售價格，而且低價也確實是爆破營銷吸引家裝消費者的最大亮點。
但是，我認為爆破營銷這種方法最核心的思想，在于爆破營銷的商戶聯盟。這種商戶聯盟，可能是家居建材行業所特有的現象，是由家裝消費者的基本需求所決定的。商戶聯盟，才是爆破營銷的實質所在。
我們曾經談到過，家裝消費與其他消費相比，有兩個最明顯的特點：一是一次消費后在相當長的時間內不會有第二次消費；二是一次消費同時必須購買多品類的家居建材產品。家居建材行業的商戶聯盟正是根據家裝消費的第二個特點而自然形成的。試想一位家裝消費者來家居建材商場購買他家裝所需的產品。他需要買些什么呢？和其他行業的消費者所不同的是，我們能夠非常準確地“預測”他所需要購買的產品品類：陶瓷、衛浴、地板、吊頂、廚房櫥柜、木門……也就是說，每位家裝消費者基本上必須在每個家居建材品類中都選擇購買產品。這是家裝必須的。
繼續假定有一個商家能夠提供家裝消費者家裝所需的所有家居建材品類的產品，于是就存在這樣的可能：當一個消費者進入他的店鋪時，他說服這個家裝消費者在他的店鋪購買所有的家裝所需產品。這是一件令人興奮的事，因為這樣做的結果，應該是每個消費者的“價值（商戶所實現的利潤）”都提高了N倍。可惜這個假定是不成立的。沒有一個商戶能夠為家裝消費者提供一攬子的買賣。可是商戶聯盟就不一樣了，如果把各個家居建材品類都聯合起來，就有可能做到向家裝消費者提供我們常說的“一站式”全品類的產品。當然這個“一站式”的買賣還不是商戶聯盟的核心所在。
3. 商戶之聯盟；前面我們分析了爆破營銷的實質其實是商戶聯盟，這是由家居建材的消費特性所決定的。不同品類的商戶通過商戶聯盟向家裝消費者提供了“一站式”的產品銷售服務。但這“一站式”的銷售服務卻不是商戶聯盟的核心所在。那商戶聯盟的核心是什么呢？
交換用戶！商戶聯盟形成的核心推動力是商戶間彼此交換精準用戶。試想某地板商戶有10個潛在用戶，另有衛浴商戶也有10個潛在用戶。買地板的家裝消費者必然也要購買衛浴設備，買衛浴的也同樣要買地板。如果這兩個商戶的老板說我們一起搞個活動，把我們彼此的潛在用戶都吸引過來，我們每家就不是10個而是20個潛在用戶。如果聯盟的商戶是10家，那每家商戶的潛在用戶數通過聯盟的方式就被乘上10倍。所謂爆破也就是這種乘數效應的體現。
要達到這種爆破性的乘數效應，一個商戶聯盟需要滿足以下條件：
1）品牌相當。也就是聯盟中的商戶在品牌影響力方面要門當戶對。由于家居建材品牌中很少有獨有的品牌定位，一般來說品牌定位是以價格來定，所謂高檔低檔等，而品牌的影響力則是品牌在當地的知名度，所以品牌相當則意味著品牌知名度相當，品牌的檔次相當。
有意思的是，家居建材（特別是家具）行業全國性的品牌并不十分普及，而且一個品牌的知名度，又在很大程度上依靠當地經銷商做市場的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能會默默無聞。加上商戶聯盟在某種程度上要依靠經銷商的努力配合，所以全國性的品牌聯盟幾乎不見。
品牌相當的另一面，是各個品牌應該面對相同的消費群體。這是品牌之間消費用戶互換的基礎。
2）齊心協力。商戶聯盟是一個松散的團隊，如果不齊心協力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常見的商戶聯盟，大多是自發組成的，因而內部有較強的約束力。
廟里和尚吃水自有其眾所周知的規律，這個規律也適應于家居建材的商戶聯盟。商戶聯盟雖然有著明顯的爆破性的優勢，可是如果不齊心協力，則會出現沒水吃的狀況，從而導致聯盟的瓦解。
3）執行力。商戶聯盟的執行力是令人敬佩的。因為是是多個商戶集結在一起，又往往伴有大量的推廣投入，所以如果執行力不強，則聯盟中的商戶很可能會相互猜疑或對執行團隊產生不信任。所以對商戶聯盟的運作來說，強有力的執行是必須的。
以目標為導向，反向推導出每天的工作目標，然后將每天目標細化，責任分解到人，每天檢查執行情況，重賞重罰。這些是商戶聯盟爆破營銷的基本執行法則。沒什么新鮮的，關鍵在于執行。
4. 網絡團購與商戶聯盟
爆破營銷似乎是個另類，基本上是由專業的營銷策劃公司來執行，與網絡團購沒有太多的聯系。所以，很少聽說有網絡團購搞爆破營銷的，也少聽到網絡團購中做商戶聯盟的。
究其原因可能有以下幾點：首先，爆破營銷往往需要大投入，而網絡團購的起源，卻是一種節省活動推廣費用的方法；其次，爆破營銷需要的是廣泛的推廣投入和海量的精準用戶蓄水，但網絡團購沒有這些方面的資源優勢，無法單獨承擔這樣的重任；第三，商戶聯盟多出于自發，而網絡團購目前對商戶的把控尚缺力度，對于商戶聯盟的核心環節– 用戶蓄水互換，基本上無法控制；第四，網絡團購需要做到效益最大化 – 活動流量最大以及開單量最大。所以往往網絡團購活動的目標，基本上是“更多的商戶和更多的用戶”；最后，網絡團購往往擁有一定數量的穩定商戶群體，網絡團購需要首先滿足其整體商戶的需要。而這個整體商戶的數量，要遠遠大于商戶聯盟中的商戶數。
不是說網絡團購絕對不做商戶聯盟的活動。做，但很少做，而且可能還沒有做出精彩來。網絡團購中有一類被稱為“聯合專場”的活動，其中就包括了商戶聯盟，只是沒有那么旗幟鮮明地打出“商戶聯盟”的口號，往往也缺少商戶聯盟運營中最核心的內容– 用戶互換。
但這些現實的問題存在不是說網絡團購就不能做商戶聯盟。
首先，我們要把商戶聯盟與爆破營銷區別開來。商戶聯盟的形成是基于家裝消費的特點，而爆破營銷只是商戶聯盟運營的一種特殊的方式；
其次，我們要合理規劃商戶聯盟運營的目標。爆破營銷是一種掠奪式營銷方式，屬于“游牧”文化。而網絡團購需要打陣地戰持久戰，所以應該細水長流。心態平了，目標也就合理了。如果商戶聯盟有10家商戶，爆破營銷需要3000精準用戶，網絡團購可能300就可以了。如果是真正的精準用戶，一場300用戶，聯盟中哪個商戶不開心？！
最后，我們特別重視網絡團購中的商戶聯盟，是因為商戶聯盟更易于網絡團購的品牌定位。
1. 爆破營銷之爭；爆破營銷是家居建材行業近幾年來一種十分流行的營銷方式。雖然流行，而且效果也普遍不差，但卻頗受爭議。其中最大的問題是認為爆破營銷是寅吃卯糧，對正常的市場秩序形成威脅。記得鳳凰網家居頻道專門策劃過一次關于爆破營銷的專輯，在“第九屆中國家居業發展高峰論壇暨2012廣東家居業年會”上調查了8位家具企業的老總。老總們觀點不一，有贊成有反對，但是總的來說反對強于贊成。。
從家居建材傳統渠道商的角度來看，爆破營銷也是一個對維持渠道正常秩序有危害作用的營銷方式。短期內少數商家掠奪式的營銷方式，使得理論上應該細水長流的銷售在一個時間節點上被爆破了。少數商家不但搶了其他商家的生意，而且也搶了明天后天的生意。可是，雖然反對聲不斷，爭議不斷，但爆破營銷仍然在進行。巨大的爆破效果也讓那些對爆破營銷心存疑慮或者堅決反對者羨慕不已。
2. 爆破營銷之實質；爆破營銷有幾個關鍵詞：1）商戶聯盟；2）低價；3）用戶多；4）執行力。串在一起，爆破營銷就是“以商戶聯盟為基礎，以低價為吸引，通過強有力的執行力，招募眾多精準用戶到現場，完成銷售的定點“爆破”。在很多人眼里，爆破營銷的關鍵詞是“低價”。不能說這是一種錯誤的理解，因為絕大多數爆破營銷中商家提供的產品價格，要遠遠低于傳統渠道中同類產品的正常銷售價格，而且低價也確實是爆破營銷吸引家裝消費者的最大亮點。
但是，我認為爆破營銷這種方法最核心的思想，在于爆破營銷的商戶聯盟。這種商戶聯盟，可能是家居建材行業所特有的現象，是由家裝消費者的基本需求所決定的。商戶聯盟，才是爆破營銷的實質所在。
我們曾經談到過，家裝消費與其他消費相比，有兩個最明顯的特點：一是一次消費后在相當長的時間內不會有第二次消費；二是一次消費同時必須購買多品類的家居建材產品。家居建材行業的商戶聯盟正是根據家裝消費的第二個特點而自然形成的。試想一位家裝消費者來家居建材商場購買他家裝所需的產品。他需要買些什么呢？和其他行業的消費者所不同的是，我們能夠非常準確地“預測”他所需要購買的產品品類：陶瓷、衛浴、地板、吊頂、廚房櫥柜、木門……也就是說，每位家裝消費者基本上必須在每個家居建材品類中都選擇購買產品。這是家裝必須的。
繼續假定有一個商家能夠提供家裝消費者家裝所需的所有家居建材品類的產品，于是就存在這樣的可能：當一個消費者進入他的店鋪時，他說服這個家裝消費者在他的店鋪購買所有的家裝所需產品。這是一件令人興奮的事，因為這樣做的結果，應該是每個消費者的“價值（商戶所實現的利潤）”都提高了N倍。可惜這個假定是不成立的。沒有一個商戶能夠為家裝消費者提供一攬子的買賣。可是商戶聯盟就不一樣了，如果把各個家居建材品類都聯合起來，就有可能做到向家裝消費者提供我們常說的“一站式”全品類的產品。當然這個“一站式”的買賣還不是商戶聯盟的核心所在。
3. 商戶之聯盟；前面我們分析了爆破營銷的實質其實是商戶聯盟，這是由家居建材的消費特性所決定的。不同品類的商戶通過商戶聯盟向家裝消費者提供了“一站式”的產品銷售服務。但這“一站式”的銷售服務卻不是商戶聯盟的核心所在。那商戶聯盟的核心是什么呢？
交換用戶！商戶聯盟形成的核心推動力是商戶間彼此交換精準用戶。試想某地板商戶有10個潛在用戶，另有衛浴商戶也有10個潛在用戶。買地板的家裝消費者必然也要購買衛浴設備，買衛浴的也同樣要買地板。如果這兩個商戶的老板說我們一起搞個活動，把我們彼此的潛在用戶都吸引過來，我們每家就不是10個而是20個潛在用戶。如果聯盟的商戶是10家，那每家商戶的潛在用戶數通過聯盟的方式就被乘上10倍。所謂爆破也就是這種乘數效應的體現。
要達到這種爆破性的乘數效應，一個商戶聯盟需要滿足以下條件：
1）品牌相當。也就是聯盟中的商戶在品牌影響力方面要門當戶對。由于家居建材品牌中很少有獨有的品牌定位，一般來說品牌定位是以價格來定，所謂高檔低檔等，而品牌的影響力則是品牌在當地的知名度，所以品牌相當則意味著品牌知名度相當，品牌的檔次相當。
有意思的是，家居建材（特別是家具）行業全國性的品牌并不十分普及，而且一個品牌的知名度，又在很大程度上依靠當地經銷商做市場的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能會默默無聞。加上商戶聯盟在某種程度上要依靠經銷商的努力配合，所以全國性的品牌聯盟幾乎不見。
品牌相當的另一面，是各個品牌應該面對相同的消費群體。這是品牌之間消費用戶互換的基礎。
2）齊心協力。商戶聯盟是一個松散的團隊，如果不齊心協力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常見的商戶聯盟，大多是自發組成的，因而內部有較強的約束力。
廟里和尚吃水自有其眾所周知的規律，這個規律也適應于家居建材的商戶聯盟。商戶聯盟雖然有著明顯的爆破性的優勢，可是如果不齊心協力，則會出現沒水吃的狀況，從而導致聯盟的瓦解。
3）執行力。商戶聯盟的執行力是令人敬佩的。因為是是多個商戶集結在一起，又往往伴有大量的推廣投入，所以如果執行力不強，則聯盟中的商戶很可能會相互猜疑或對執行團隊產生不信任。所以對商戶聯盟的運作來說，強有力的執行是必須的。
以目標為導向，反向推導出每天的工作目標，然后將每天目標細化，責任分解到人，每天檢查執行情況，重賞重罰。這些是商戶聯盟爆破營銷的基本執行法則。沒什么新鮮的，關鍵在于執行。
4. 網絡團購與商戶聯盟
爆破營銷似乎是個另類，基本上是由專業的營銷策劃公司來執行，與網絡團購沒有太多的聯系。所以，很少聽說有網絡團購搞爆破營銷的，也少聽到網絡團購中做商戶聯盟的。
究其原因可能有以下幾點：首先，爆破營銷往往需要大投入，而網絡團購的起源，卻是一種節省活動推廣費用的方法；其次，爆破營銷需要的是廣泛的推廣投入和海量的精準用戶蓄水，但網絡團購沒有這些方面的資源優勢，無法單獨承擔這樣的重任；第三，商戶聯盟多出于自發，而網絡團購目前對商戶的把控尚缺力度，對于商戶聯盟的核心環節– 用戶蓄水互換，基本上無法控制；第四，網絡團購需要做到效益最大化 – 活動流量最大以及開單量最大。所以往往網絡團購活動的目標，基本上是“更多的商戶和更多的用戶”；最后，網絡團購往往擁有一定數量的穩定商戶群體，網絡團購需要首先滿足其整體商戶的需要。而這個整體商戶的數量，要遠遠大于商戶聯盟中的商戶數。
不是說網絡團購絕對不做商戶聯盟的活動。做，但很少做，而且可能還沒有做出精彩來。網絡團購中有一類被稱為“聯合專場”的活動，其中就包括了商戶聯盟，只是沒有那么旗幟鮮明地打出“商戶聯盟”的口號，往往也缺少商戶聯盟運營中最核心的內容– 用戶互換。
但這些現實的問題存在不是說網絡團購就不能做商戶聯盟。
首先，我們要把商戶聯盟與爆破營銷區別開來。商戶聯盟的形成是基于家裝消費的特點，而爆破營銷只是商戶聯盟運營的一種特殊的方式；
其次，我們要合理規劃商戶聯盟運營的目標。爆破營銷是一種掠奪式營銷方式，屬于“游牧”文化。而網絡團購需要打陣地戰持久戰，所以應該細水長流。心態平了，目標也就合理了。如果商戶聯盟有10家商戶，爆破營銷需要3000精準用戶，網絡團購可能300就可以了。如果是真正的精準用戶，一場300用戶，聯盟中哪個商戶不開心？！
最后，我們特別重視網絡團購中的商戶聯盟，是因為商戶聯盟更易于網絡團購的品牌定位。
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