尊敬的各位同行，尊敬的各位同行，大家上午好！電子商務(wù)這兩年非常熱，對(duì)于我們做實(shí)體商業(yè)來(lái)講可能會(huì)帶來(lái)很多煩惱甚至恐懼。面對(duì)電子商務(wù)心里不能慌，要冷靜地應(yīng)對(duì)，冷靜地分析。家電蘇寧和國(guó)美，他們?cè)?jīng)一度驚慌之中，所以在2012年國(guó)美的利潤(rùn)大幅度下滑，但是2013年國(guó)美的利潤(rùn)相趨穩(wěn)定，蘇寧的利潤(rùn)下降了95.5%，從原來(lái)的32億年利潤(rùn)下降到一點(diǎn)幾。國(guó)美上升了200%，達(dá)到了9億多利潤(rùn)，凈利潤(rùn)18%，心理狀態(tài)逐步從驚慌走向了穩(wěn)定。電子商務(wù)最可怕的是我們心里可怕。
現(xiàn)在我們分析一下電子商務(wù)的情況。電子商務(wù)最能夠銷售的產(chǎn)品就是圖書。第二個(gè)就是家電達(dá)到了25%以上。第三個(gè)就是鞋帽、服裝達(dá)到了百分之十幾。家居建材統(tǒng)算下來(lái)，包括低檔在30%左右，中高檔建材占的比例是0.3%左右。所以說(shuō)我們的家居建材中高檔和圖書、家電、服裝鞋帽是相差巨大的，所以這么多年來(lái)證明家居建材在電子商務(wù)上的銷售是最難的，也是最后的一個(gè)堡壘。為什么這么說(shuō)？因?yàn)榧揖咏ú木€上體驗(yàn)是最重要的，體驗(yàn)它的尺寸，體驗(yàn)感覺，像我去買汽車，我去看了一遍，回來(lái)比較了幾家，要下手買我還要再到現(xiàn)場(chǎng)。買家居建材，我相信就是和買汽車一樣，需要到現(xiàn)場(chǎng)去感覺，到現(xiàn)場(chǎng)才能定下心來(lái)，才能夠購(gòu)買。我跟大家說(shuō)的意思就是我們要沉著地應(yīng)對(duì)，不要心慌。今天中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)起召開中國(guó)建材家居行業(yè)O2O大會(huì)，我覺得是及時(shí)的一次大會(huì)，O2O對(duì)我們只有好處沒(méi)有壞處。我們紅星美凱龍也在今年推出O2O，選擇兩個(gè)商場(chǎng)，要推O2O不能還價(jià)，還一個(gè)六折、七折八折然后再推O2O，鄭州和貴陽(yáng)這兩個(gè)城市推出實(shí)價(jià)，然后再推出O2O，不能在網(wǎng)上再去做還價(jià)的體系，我們線下的店幾乎都是還價(jià)打折的，消費(fèi)者來(lái)了以后可以打個(gè)七折、八折甚至六折銷售，這個(gè)標(biāo)價(jià)就不行，所以我們先推出了實(shí)價(jià)，然后再推出O2O。我們家居建材的難點(diǎn)就在這兒，就是我們需要先標(biāo)實(shí)價(jià)再推O2O。我們做了試點(diǎn)，不管怎么樣講，O2O是未來(lái)的一個(gè)主題，也是未來(lái)我們要必經(jīng)的路，這條路是必須要經(jīng)過(guò)的，不經(jīng)過(guò)是不現(xiàn)實(shí)的。但是我覺得還是要沉著地應(yīng)對(duì)。
家居是要體驗(yàn)，特別中高檔的，家居行業(yè)當(dāng)中還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)經(jīng)銷商體系，工廠把經(jīng)銷商全部放棄掉，自己來(lái)做B2C的話是比較難的，所以我們的第一道體系就是我們要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，第二套體系就是經(jīng)銷商體系，進(jìn)行經(jīng)銷商占領(lǐng)的市場(chǎng)要把它舍棄掉可能會(huì)要工廠的命。第三個(gè)難點(diǎn)就是我們家居建材的配送、安裝是比較繁瑣的，這個(gè)是工廠直接做B2C比較難的，因?yàn)樗枰谌珖?guó)配送，特別是安裝比較難。所以家居建材做電子商務(wù)的路還很漫長(zhǎng)，三五年內(nèi)電子商務(wù)銷售家居建材不會(huì)有太大的起伏，我們估計(jì)是這樣的。當(dāng)然我們也不是說(shuō)不能應(yīng)對(duì)，所以開展O2O的試點(diǎn)，這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我們紅星美凱龍推出了文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，一方面增加我們的文化含量，增加我們品牌的美譽(yù)度，我們推出了魯班文化節(jié)、愛家日、家居世博會(huì)這樣的文化營(yíng)銷，包括我們參加米蘭展等等的文化營(yíng)銷。現(xiàn)在我們?cè)谶x試點(diǎn)商場(chǎng)，提升我們家居的文化含量，提升我們品牌的美譽(yù)度。所以這兩年推出了文化營(yíng)銷。第二推出了口碑營(yíng)銷，抓住為消費(fèi)者服務(wù)的滿意度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、對(duì)環(huán)保的滿意度、對(duì)服務(wù)的滿意度，口碑營(yíng)銷。今年紅星美凱龍的管理主題就是口碑為王，把口碑做好。我相信我們的市場(chǎng)還很大，我們不是說(shuō)馬上去溝通，但是我們的文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷也是非常重要的。我們自己的陣地是不是把它收好、收牢，這個(gè)很重要，不是說(shuō)我們先把我們自己的陣地丟掉，去得別人的陣地，而是要先把自己的陣地收好、收強(qiáng)，再去得別人的陣地。所以說(shuō)口碑營(yíng)銷，我相信是我們目前的重中之重。孟會(huì)長(zhǎng)請(qǐng)我來(lái)給大家介紹紅星美凱龍，這也是他的一個(gè)心愿，文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷是我們的陣地。去年我們推出了價(jià)格營(yíng)銷，因?yàn)殡娮由虅?wù)的競(jìng)爭(zhēng)其中最重要的還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以我們從去年開始就降低毛利率，去年搞了幾場(chǎng)大促，今年搞了八次大促，大促期間我們返給消費(fèi)者8個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)。不管怎么樣講，雖然返8個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)不是太多，但我們還協(xié)同工廠再返8個(gè)點(diǎn)，加起來(lái)就16個(gè)點(diǎn)。16個(gè)點(diǎn)降低的毛利率，我們就能夠和電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，我們又具有實(shí)體商場(chǎng)，我們又具有文化含量，我們具有口碑，我們具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，我相信我們的實(shí)體店會(huì)比電子商務(wù)更好，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是占領(lǐng)了百分之九十九點(diǎn)幾的市場(chǎng)，所以我們要主動(dòng)把我們的價(jià)格、毛利率降下來(lái)，這是我們商家要做的事情。所以我們紅星美凱龍?jiān)谶@兩年當(dāng)中利用大促降低毛利率，吸引網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，把網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者吸引到我們的實(shí)體店來(lái)銷售。所以價(jià)格營(yíng)銷，我覺得也是重中之重。最終我們?cè)谔剿鱋2O，因?yàn)槲覀冇心敲炊鄬?shí)體店，大家也有那么多實(shí)體店，我們不可能把實(shí)體店丟掉，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是很大的。
所以我在這兒給大家簡(jiǎn)單地報(bào)告一下，我們要抓住我們實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，我們拿我們的優(yōu)勢(shì)來(lái)和別人競(jìng)爭(zhēng)，而不是完全把我們的弱勢(shì)拿出來(lái)和別人競(jìng)爭(zhēng)。O2O要做，要探索，但是我們的文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷也是我們目前的重中之重。所以說(shuō)我在這兒強(qiáng)烈地呼吁一下，我們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，但是我們不能夠心慌，要冷靜地應(yīng)對(duì)。我們要把我們自己的事情先做好，我們的商場(chǎng)可能還亂七八糟，服務(wù)還很不好，但是我們?nèi)プ鰟e的事情也不應(yīng)該。因?yàn)楝F(xiàn)在銷售的主流還是我們的實(shí)體商場(chǎng)，像家電，應(yīng)該說(shuō)給電子商務(wù)打的落花流水，但是國(guó)美凈利潤(rùn)還有18%，國(guó)美反過(guò)來(lái)講倒是我們學(xué)習(xí)的榜樣。因?yàn)榧译娫?012年和京東的競(jìng)爭(zhēng)走了一個(gè)階段，把新聞炒作了，幫助電子商務(wù)做了一次最大的廣告，兩家競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，打口水戰(zhàn)，打到《華爾街時(shí)報(bào)》都登了，打到中國(guó)五大媒體都在跟蹤，變成大的新聞事件，幫助了電子商務(wù)。我們家居行業(yè)不必要去，我們搞我們其他的促銷，不要和他正面地競(jìng)爭(zhēng)，和他正面地新聞炒作。家電2012年就做了一個(gè)最大的新聞炒作，家電遇到了前所未有的災(zāi)難，但是國(guó)美在2013年就走出了這個(gè)陰影，它做的比較好。蘇寧線上還是個(gè)不定因素，蘇寧究竟成功還是失敗，這還要取決于它的管理，取決于它的戰(zhàn)略。目前來(lái)講它是很危險(xiǎn)的，它的利潤(rùn)只有一點(diǎn)幾個(gè)億。因?yàn)楦鏖T店龐大的費(fèi)用在這兒，所以還是很危險(xiǎn)，但是國(guó)美目前來(lái)講可能是我們學(xué)習(xí)的榜樣。所以我在這兒強(qiáng)烈地呼吁一下，我們不要去過(guò)度地新聞炒作，炒作O2O，炒作線上線下，其實(shí)家電就吃了炒作的虧，把整個(gè)老百姓都弄到線上去買家電，所以自己炒作自己，把自己的份額丟掉了，而且丟的不是一點(diǎn)。蘇寧2011年稅后利潤(rùn)是48個(gè)億，2012年是42個(gè)億，2013年變成1.45個(gè)億，所以我認(rèn)為它做了不必要的炒作，讓全中國(guó)人民都知道要到網(wǎng)上去買家具，進(jìn)行比價(jià)，沒(méi)有沉著地應(yīng)對(duì)。他們?cè)谇懊妫译娍赡苓_(dá)到25以上，我們的家居低檔的多3%左右，中高檔可能達(dá)到0.3%左右，我們不需要那么恐懼，不需要那么心慌。所以我們要沉著地應(yīng)對(duì)，不要自己去炒作的太厲害，新聞的炒作會(huì)讓我們失去陣地，會(huì)讓我們的份額減少。總的來(lái)講家具的主流還在我們經(jīng)銷商手里，我覺得我們一方面要探索O2O，最重要的還要做好文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷。
現(xiàn)在我們分析一下電子商務(wù)的情況。電子商務(wù)最能夠銷售的產(chǎn)品就是圖書。第二個(gè)就是家電達(dá)到了25%以上。第三個(gè)就是鞋帽、服裝達(dá)到了百分之十幾。家居建材統(tǒng)算下來(lái)，包括低檔在30%左右，中高檔建材占的比例是0.3%左右。所以說(shuō)我們的家居建材中高檔和圖書、家電、服裝鞋帽是相差巨大的，所以這么多年來(lái)證明家居建材在電子商務(wù)上的銷售是最難的，也是最后的一個(gè)堡壘。為什么這么說(shuō)？因?yàn)榧揖咏ú木€上體驗(yàn)是最重要的，體驗(yàn)它的尺寸，體驗(yàn)感覺，像我去買汽車，我去看了一遍，回來(lái)比較了幾家，要下手買我還要再到現(xiàn)場(chǎng)。買家居建材，我相信就是和買汽車一樣，需要到現(xiàn)場(chǎng)去感覺，到現(xiàn)場(chǎng)才能定下心來(lái)，才能夠購(gòu)買。我跟大家說(shuō)的意思就是我們要沉著地應(yīng)對(duì)，不要心慌。今天中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)起召開中國(guó)建材家居行業(yè)O2O大會(huì)，我覺得是及時(shí)的一次大會(huì)，O2O對(duì)我們只有好處沒(méi)有壞處。我們紅星美凱龍也在今年推出O2O，選擇兩個(gè)商場(chǎng)，要推O2O不能還價(jià)，還一個(gè)六折、七折八折然后再推O2O，鄭州和貴陽(yáng)這兩個(gè)城市推出實(shí)價(jià)，然后再推出O2O，不能在網(wǎng)上再去做還價(jià)的體系，我們線下的店幾乎都是還價(jià)打折的，消費(fèi)者來(lái)了以后可以打個(gè)七折、八折甚至六折銷售，這個(gè)標(biāo)價(jià)就不行，所以我們先推出了實(shí)價(jià)，然后再推出O2O。我們家居建材的難點(diǎn)就在這兒，就是我們需要先標(biāo)實(shí)價(jià)再推O2O。我們做了試點(diǎn)，不管怎么樣講，O2O是未來(lái)的一個(gè)主題，也是未來(lái)我們要必經(jīng)的路，這條路是必須要經(jīng)過(guò)的，不經(jīng)過(guò)是不現(xiàn)實(shí)的。但是我覺得還是要沉著地應(yīng)對(duì)。
家居是要體驗(yàn)，特別中高檔的，家居行業(yè)當(dāng)中還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)經(jīng)銷商體系，工廠把經(jīng)銷商全部放棄掉，自己來(lái)做B2C的話是比較難的，所以我們的第一道體系就是我們要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，第二套體系就是經(jīng)銷商體系，進(jìn)行經(jīng)銷商占領(lǐng)的市場(chǎng)要把它舍棄掉可能會(huì)要工廠的命。第三個(gè)難點(diǎn)就是我們家居建材的配送、安裝是比較繁瑣的，這個(gè)是工廠直接做B2C比較難的，因?yàn)樗枰谌珖?guó)配送，特別是安裝比較難。所以家居建材做電子商務(wù)的路還很漫長(zhǎng)，三五年內(nèi)電子商務(wù)銷售家居建材不會(huì)有太大的起伏，我們估計(jì)是這樣的。當(dāng)然我們也不是說(shuō)不能應(yīng)對(duì)，所以開展O2O的試點(diǎn)，這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我們紅星美凱龍推出了文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，一方面增加我們的文化含量，增加我們品牌的美譽(yù)度，我們推出了魯班文化節(jié)、愛家日、家居世博會(huì)這樣的文化營(yíng)銷，包括我們參加米蘭展等等的文化營(yíng)銷。現(xiàn)在我們?cè)谶x試點(diǎn)商場(chǎng)，提升我們家居的文化含量，提升我們品牌的美譽(yù)度。所以這兩年推出了文化營(yíng)銷。第二推出了口碑營(yíng)銷，抓住為消費(fèi)者服務(wù)的滿意度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、對(duì)環(huán)保的滿意度、對(duì)服務(wù)的滿意度，口碑營(yíng)銷。今年紅星美凱龍的管理主題就是口碑為王，把口碑做好。我相信我們的市場(chǎng)還很大，我們不是說(shuō)馬上去溝通，但是我們的文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷也是非常重要的。我們自己的陣地是不是把它收好、收牢，這個(gè)很重要，不是說(shuō)我們先把我們自己的陣地丟掉，去得別人的陣地，而是要先把自己的陣地收好、收強(qiáng)，再去得別人的陣地。所以說(shuō)口碑營(yíng)銷，我相信是我們目前的重中之重。孟會(huì)長(zhǎng)請(qǐng)我來(lái)給大家介紹紅星美凱龍，這也是他的一個(gè)心愿，文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷是我們的陣地。去年我們推出了價(jià)格營(yíng)銷，因?yàn)殡娮由虅?wù)的競(jìng)爭(zhēng)其中最重要的還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以我們從去年開始就降低毛利率，去年搞了幾場(chǎng)大促，今年搞了八次大促，大促期間我們返給消費(fèi)者8個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)。不管怎么樣講，雖然返8個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)不是太多，但我們還協(xié)同工廠再返8個(gè)點(diǎn)，加起來(lái)就16個(gè)點(diǎn)。16個(gè)點(diǎn)降低的毛利率，我們就能夠和電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，我們又具有實(shí)體商場(chǎng)，我們又具有文化含量，我們具有口碑，我們具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，我相信我們的實(shí)體店會(huì)比電子商務(wù)更好，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是占領(lǐng)了百分之九十九點(diǎn)幾的市場(chǎng)，所以我們要主動(dòng)把我們的價(jià)格、毛利率降下來(lái)，這是我們商家要做的事情。所以我們紅星美凱龍?jiān)谶@兩年當(dāng)中利用大促降低毛利率，吸引網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，把網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者吸引到我們的實(shí)體店來(lái)銷售。所以價(jià)格營(yíng)銷，我覺得也是重中之重。最終我們?cè)谔剿鱋2O，因?yàn)槲覀冇心敲炊鄬?shí)體店，大家也有那么多實(shí)體店，我們不可能把實(shí)體店丟掉，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是很大的。
所以我在這兒給大家簡(jiǎn)單地報(bào)告一下，我們要抓住我們實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，我們拿我們的優(yōu)勢(shì)來(lái)和別人競(jìng)爭(zhēng)，而不是完全把我們的弱勢(shì)拿出來(lái)和別人競(jìng)爭(zhēng)。O2O要做，要探索，但是我們的文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷也是我們目前的重中之重。所以說(shuō)我在這兒強(qiáng)烈地呼吁一下，我們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，但是我們不能夠心慌，要冷靜地應(yīng)對(duì)。我們要把我們自己的事情先做好，我們的商場(chǎng)可能還亂七八糟，服務(wù)還很不好，但是我們?nèi)プ鰟e的事情也不應(yīng)該。因?yàn)楝F(xiàn)在銷售的主流還是我們的實(shí)體商場(chǎng)，像家電，應(yīng)該說(shuō)給電子商務(wù)打的落花流水，但是國(guó)美凈利潤(rùn)還有18%，國(guó)美反過(guò)來(lái)講倒是我們學(xué)習(xí)的榜樣。因?yàn)榧译娫?012年和京東的競(jìng)爭(zhēng)走了一個(gè)階段，把新聞炒作了，幫助電子商務(wù)做了一次最大的廣告，兩家競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，打口水戰(zhàn)，打到《華爾街時(shí)報(bào)》都登了，打到中國(guó)五大媒體都在跟蹤，變成大的新聞事件，幫助了電子商務(wù)。我們家居行業(yè)不必要去，我們搞我們其他的促銷，不要和他正面地競(jìng)爭(zhēng)，和他正面地新聞炒作。家電2012年就做了一個(gè)最大的新聞炒作，家電遇到了前所未有的災(zāi)難，但是國(guó)美在2013年就走出了這個(gè)陰影，它做的比較好。蘇寧線上還是個(gè)不定因素，蘇寧究竟成功還是失敗，這還要取決于它的管理，取決于它的戰(zhàn)略。目前來(lái)講它是很危險(xiǎn)的，它的利潤(rùn)只有一點(diǎn)幾個(gè)億。因?yàn)楦鏖T店龐大的費(fèi)用在這兒，所以還是很危險(xiǎn)，但是國(guó)美目前來(lái)講可能是我們學(xué)習(xí)的榜樣。所以我在這兒強(qiáng)烈地呼吁一下，我們不要去過(guò)度地新聞炒作，炒作O2O，炒作線上線下，其實(shí)家電就吃了炒作的虧，把整個(gè)老百姓都弄到線上去買家電，所以自己炒作自己，把自己的份額丟掉了，而且丟的不是一點(diǎn)。蘇寧2011年稅后利潤(rùn)是48個(gè)億，2012年是42個(gè)億，2013年變成1.45個(gè)億，所以我認(rèn)為它做了不必要的炒作，讓全中國(guó)人民都知道要到網(wǎng)上去買家具，進(jìn)行比價(jià)，沒(méi)有沉著地應(yīng)對(duì)。他們?cè)谇懊妫译娍赡苓_(dá)到25以上，我們的家居低檔的多3%左右，中高檔可能達(dá)到0.3%左右，我們不需要那么恐懼，不需要那么心慌。所以我們要沉著地應(yīng)對(duì)，不要自己去炒作的太厲害，新聞的炒作會(huì)讓我們失去陣地，會(huì)讓我們的份額減少。總的來(lái)講家具的主流還在我們經(jīng)銷商手里，我覺得我們一方面要探索O2O，最重要的還要做好文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷。
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