大家下午好，首先感謝大會的主辦方有這樣一個機會有中國建材流通領域的精英們有關家居電商溝通的體會。
今天我主要講三方面的內容，第一，大概要講一下什么是O2O。我們現在講O2O講的很多，但究竟什么是O2O，每個人理解的每個人想說的或者每個人想做的都不一樣，首先我來談一下什么是O2O。第二，我談一下O2O過程中的一些問題，普遍存在的問題。第三，傳統企業怎么做，這可能是我們最關心的話題。首先講一下什么是O2O，關于O2O，我一般跟大家交流的時候都說泛泛地談O2O可能是沒有結果的一種話題，所有的O2O各種各樣的O2O出來之后每個人的理解都不一樣。美樂樂也好、齊家網也好也都稱為O2O，甚至包括網上支付也叫O2O，什么叫O2O，今天我給大家講一下，我們怎么去理解O2O。有理解O2O還要從互聯網開始，因為有了互聯網才有了電商，有了電商才有了O2O，互聯網的本質是什么，我把它總結成聯網的信息服務，首先我們講互聯網它是提供信息的，不管怎么樣的信息，文字信息、視頻信息等等，第二個特點是互動，它的生命力在于它的互動性。第三是聯網，以前是PC，現在是移動的，以后是什么我們不知道。如果我們把握住這三個特征再去看互聯網就非常簡單，就是聯動信息互動。我們再從聯動信息互動看什么是電商。大家一談到電商，我們想到的第一個概念就是我們在網上賣東西，我一直認為在網上賣東西并不是電商的特征，甚至不是電商的一個主要的特征。我把在網上賣東西的電商叫做傳統電商或者叫做1.0版的電商。互聯網的發展非常有意思，我們大家從做傳統企業的角度看現在電商發展了，我們進入電商行業再去看的話就發現現在電商行業已經產生傳統的電商。馬云是電商的一面大旗幟，但是馬云現在在移動落后了，他現在拼命想打造O2O，但是我認為他打造出來，就像我們傳統的做電商很吃力一樣，他在打造O2O的時候也會非常難，待會兒我們分析為什么。所以說我們要理解什么是電商還得回到互聯網的本質。什么是電商，我總結兩點，一是用戶與用戶的信息聯網互動，第二是用戶與商戶聯網信息互動，如果我們把這兩個特征掌握了，電商能不能出這個定義，實際上就是我們掌握了信息互動，怎么信息互動，我們進行什么樣的信息互動，這也是非常有意思的。我們可以通過社交網絡，用這樣一個概念回過頭來看小米，互聯網思維、粉絲通信，但是我們把握了這個再回過來看，是用戶和用戶之間的社交的信息互動，用戶與商戶的信息互動。
有人這么說，無社教不電商，未來電商的核心點不在于我們賣東西，而在于和用戶的互動。家具電商營銷鏈，我這個概念提出很久了，這個模型出來的時候是一條直線，后來我把它給彎起來。大家看一下，這個圖實際上很有意思，雖然很簡單，它描述了家裝消費者整個的消費過程，首先找什么樣的甲狀公司，在哪兒買建材，買什么樣的建材，花什么樣的價格等等信息，然后再到購物、售后服務、客服等等。我把這個圖上面分成兩種形式，其中藍色表示它的信息流，這就是我剛剛講的電商的核心內容，信息互動。黃色的是表示我們現下傳統渠道的，從這個圖我們能看出很多東西來，第一我們電商發展之后，未來我們這個行業應該以家裝的環節里面，不管建材也好，家居也好，都是家裝過程的。所以在這個環節里面我們才能真正地去理解消費者到底需要什么。所以整個的環節以后是在家裝環節，在家裝環節里我們有產品銷售，我們有家具銷售，這是第一個概念。第二個概念，它解釋了電商究竟是什么，我們現在講電商，在淘寶京東開一個店我們就是電商了，而我們這里看到電商是拓展傳統渠道營銷的內涵和外延，它的外延的拓展是多了一個宣傳的渠道，我們多了一個銷售渠道，但是它拓展的內涵往往被我們所忽視，就是我剛剛講的用戶對信息的需求，我把這種信息稱為前置性導購信息，這個美樂樂發展這么快，為什么齊家網發展這么快，再過一年年我們做裝修的時候有多少人會不去上網搜索這些信息，所以這些信息的搜索最終會導致我們整個家裝行業的入口，這個入口相當于早幾年我們上網的時候，第一我們去百度，我們搜索信息。所以我們作為傳統企業在考慮做電商的時候，首先想到的不是我們產生多少銷量，而是從戰略的角度去考慮電商，我們怎么才能夠占領這樣的戰略制高點，這是我們做電商最根本的考慮。從另一個角度我們可以看到，電商1.0的概念，O2O實際上是電商2.0，這樣看大家就容易把握O2O的本質，我們把上面變成一個環，把下面變成一個環，它就是一個O2O。這樣的話我們不再是一個模式，從本質上是我們建立O2O究竟應該怎么做。
我剛剛用簡單的模型介紹一下O2O，在這個里面包括購買、支付以及客服，我們現在講移動支付一定O2O，這是搞支付的這些企業做的一件事情，支付可以線上可以線下。我們這個模型里面不存在閉環，閉環是網站為了自己創造出來的，待會兒我講這個概念。簡單地講一下O2O究竟意味著什么，我們再重復一下，從互聯網的本質開始是聯網的信息互動，聯網的信息互動就構成了消費者對網上信息的需求，就出現了電商。電商進一步發展，就必須下來，因為我們剛才講的這塊，必須有線下的配合，所以在這種情況下我們就產生了O2O。O2O的概念是很復雜的，比如從一開始我就認為線下的快遞就是O2O的一部分，當初我們不認為是，因為O2O的概念是很后面發展出來的。后來我把它歸納成一種O2O的模式，線下的服務是由第三方來服務，這種叫做非體驗性，這也是一種O2O，而且這也是一個市場，這個市場是絕對存在的，從家具建材發展來看，我在海爾的一個研討會的時候提到通過三個方面來加強，產品的品牌化，如果我對這個產品的品牌信任的話，我對這個產品的體驗需求會增加，第二是產品材料的標準化，設置這些標準之后，我知道這個沙發（沙發裝修效果圖）坐上去是軟是硬，一旦有標準出來，我就知道。第三個就是線下服務，通過這樣的模式，O2O也可以不斷增長，當然這不是主流，主流還是要到實體店體驗的模式。
第二部分主要是講O2O里面的一些問題。我們在實踐過程中經常會被提到的或者是一些供應商，或者是一些咨詢公司忽悠的問題，這些問題在我們實踐中首先要把它澄清一下，澄清之后再看我們怎么去做。線上要下來，如果它不下來的話，它的發展就受到瓶頸的阻礙。第二作為我們家居行業，大家都知道O2O是必須走的。美樂樂這么快的增長，就是因為他的模式一下子就走了。定義是O2O是一個業務流程，怎么去看O2O，到未來怎么構造O2O，一個定位，一個認識的腳步，我把它看成一個流程。美樂樂的O2O就是到了線上，線下體驗銷售，很簡單的一個過程，待會兒我還會講，其實美樂樂已經超越了電商2.0。715也是線上召集線下團購銷售，齊家網的模式跟美樂樂的模式是完全不一樣的。把O2O講成一個業務流程，我們就能解決很多問題，O2O在設計的時候有一個判斷標準，到底O2O需不需要重造，我們有時候為了O2O而去做一個O2O，我們忘了目的是什么，實際上本質是我們需要提升我們的核心競爭力。我首先講O2O這個流程，有了這個概念之后分析什么樣的情況下O2O是可以存在的。因為有一個業務流程，這個業務流程必須是一個整體，必須是線上線下的，第二必須是一個業務流程，是一條線下來的，不是說兩條線。比如我們通過這個就可以判斷很多東西就做不了，比如天貓和銀泰的合作，我就覺得它是一個同構的概念，同構最根本的概念，對電商目前來說，我現在的認識是成本結構，電商的成本結構跟我們線下的成本結構是完全不一樣的。如果這個成本結構是一樣的，O2O上面一個O下面一個O是加不起來的，不可能形成一個業務流程，O2O注定要失敗的。比如天貓早就在做家具的O2O，昨天我跟美樂樂的老總去考察了一下，美樂樂線下如果不掙錢的話就不可能發明今天這個模式，線下的模式出來之后，使得它的增量能把場地租金克服掉。還包括利益分配，產品結構里包括各種各樣的成本，實際是利益分配的問題。傳統企業做電商有成本結構的問題，利益分配的機制沒有做好，如果我們把它看成一個業務流程來看的話會很看得很透徹。
O2O需要閉環嗎？這個閉環我們看一看，實際去年雙十一的時候大家都熟悉，最核心的環節天貓要拿著POS機去收款，他就要做閉環，大家想想消費者需要做閉環嗎？所有提閉環的人都是1.0那批電商在做這個事情。他想我既做O2O，又這個錢收回來。如果從消費者的角度，我們的支付可以是線上可以是線下，對消費者來說是沒有任何區別的，所以一切圍繞著消費者的需求來。天貓最近做了一個戰略部署，幫品牌商去打通線上線下，然后把會員拉到線上，把錢拉到線上。這個問題是非常重要的，閉環這個概念困擾著整個O2O發展。我們講了那么多的移動支付，實際上都是電商站在他們的角度。這是另外一個問題，我們傳統品牌企業大部分都在做電商，但做電商是建立一個電商部門，我們在運營線上產品價格分開的機制，把它稱為雙軌制，一年多前我首先提出來。線上和線下是兩個業務流程，連不起來，大家好好想想。雙十一的時候O2O線上線下的大戰，大家泛泛地談我們是線上的、線下的，實際上不是，這是線上的天貓戰車跟線下的渠道戰車，真正打的是線上的品牌企業的電商跟線下品牌企業的經銷商。我在線上天貓有店，在線下有店，我才能夠做O2O，所以天貓的O2O，我認為它如果不改改思路肯定走不下去，甚至現在天貓的結構也是，天貓有個家裝做了好幾年，我們國內家裝做設計這塊是賣不出錢的。從我們最根本的結構上，天貓整個商城的結構是沒辦法落地，成本結構什么東西，這是最關鍵的問題，我今天把它提出來。我們傳統企業不管什么渠道，我們要做O2O，線上的O在哪里？沒有人回答這個問題，實際上我現在沒有看到這個O在哪里，不存在，大家都做O2O，線上的O在哪兒？天貓說我是線上那個O，他也想盡可能地成為線上那個O。作為新興的渠道，比如齊家網、美樂樂，目前很小，雖然發展趨勢很好，但是它承擔不了這么多品牌企業線上那個O。這個問題的話可能是我今天講的最重要的問題，線上那個O在哪兒。
講到這個問題之后，線上那個O沒有的情況下我們怎么做？家居企業怎么做服務？剛剛我講電商，1.0版是純線上電商，2.0版是O2O，包括天貓產品線上銷售加上線下第三方服務的這種模式，但是對大部分家居企業來說我們還在摸索，前面沒有一個人走通過，我剛剛講走通的類型是從線上下來。這種情況下我們只有探討我們的方向在哪兒，目前在線上的O都沒有的情況下怎么去做。這個思想我一年前就形成了，成文是最近，3月17日在東莞家居展的時候我做了一個發言，我首次公開提出這個概念，四項基本原則，這個四項基本原則是指導我們電商發展的一個基本東西，我是有自信的，如果你們想不通回過頭來看這四項基本原則，看通了就沒問題了，至少這個方向是對的，至于走多遠就看執行力跟投入了。我們前面講互聯網的本質，我們到處信息互動這樣一個概念，基本原則實際上也是一個方向性。四項基本原則，我把它總結成四點，一個根本目的、一項核心業務、一場組織變革、一場持久戰爭。我在回答家居企業發展的問題時都圍繞這四點來講。現在大家都在做電商，干嘛要做電商，為什么要做電商，做電商的很多企業都是很盲目地做，我們僅僅是為了做電商而做電商嗎？大家回去想想這個問題，我們是為了什么。我這邊講了一個根本目的，這個目的就是增強企業在未來的核心競爭力，要牢牢地把握增強核心競爭力，從這個角度去思考為什么做電商。現在我們最普遍談的情況，2012年雙十一節之后很多企業都在考慮明年在雙十一節賣多少貨，但是在2013年雙十一節之后更多企業是考慮我們電商除了天貓之外還有什么，我們發現做電商是不增量，這是很糟糕的事情，我們做電商做得紅紅火火，但是一算算下來沒有增量。有一次我提出來我們的家居企業的雙軌制，雙軌制肯定是一個過渡，它過渡之后未來是什么樣子，我們不知道，那么我們根本目的就是要增強企業的核心競爭力。
一項核心業務，這個很關鍵。我們的核心競爭力必須要落在核心業務上，我們的核心業務是什么，是電商嗎？肯定不是，大部分企業部門開會的時候所有的人都不談電商。你的核心業務是什么，我們的根本落到實處就是我們怎么通過電商化使得我們的傳統業務在未來更加強大。作為傳統企業來說，互聯網一方面是一個挑戰，另外一個方面是很大的機會。確定核心業務之后怎么做，這是一場組織變革，組織變革不是說只是成立一個電商部門，一年多少量的銷售額去完成就行了，不是，它是整個組織的變革。說的更透徹一點叫做企業的互聯網化。這個互聯網化包括很多內容，是一種文化，傳統企業做家居的，他們看待這個市場完全不一樣，他們對待消費者的標準方方面面都不一樣，這是企業文化的問題、組織構架的問題，你的組織構架必須能夠滿足未來互聯網化的概念，這是逐步的一個組織變革。我們如果把電商化納入到這樣一個組織變革的大框架里面去思考，這個電商永遠做不好，這是一個雙軌制。最后是一場持久戰，互聯網化是一個長期的過程。我們連電商1.0還沒走明白就變成電商2.0了，我們的偶像馬云已經開始落后，這種發展是非常快的。實際上我們也有機會去超越，我們上午講彎道超越，現在它已經處在一個劣勢上，天貓京東的構架可能已經不適合未來O2O的發展，現在我們是不是有可能去創造更好的模式去走呢。剛剛我在講我們現在線上的O對于絕大部分企業來說是不存在的，這是不是一個新的模式出現呢，在我看來未來我們這個行業整天的銷售絕對不像我們現在的商城這種模式，商城再往下就是非常不友好的，信息優化的角度來說，未來有新的技術進來，會有新的變化，而且這個變化是非常大的，當然要實現它可能要更多的努力，必須還要走更多的彎路。我們互聯網是一場持久戰，只有中間目標，沒有終極目標。發展太快了，現在80后已經老了，00后都出來了，他們的變化，像Face Book出來才幾年，后面就有What is up，互聯網的發展實在太快了。關鍵是我們怎么去認識，怎么去規劃我們的方向，我這邊講的就是一個基本。
我再講一下在我眼中的電商3，這點對我們傳統企業來說非常重要。我們從O2O出發，我們的終極不是O2O，O2O只是一個暫時的中間產品，就像我們的電商雙軌制一樣，我們以后公司里面絕對不存在電商，大家想想是不可能存在的，O2O也是，我們的終結是一體化，線上線下一體化。我再拿美樂樂做一個例子，3月份的時候我們到深圳去參加了一個中信證券O2O的研討會，一大幫人在糾纏是線上還是線下，我說美樂樂是線上線下一體化的，我前面講是為了簡化，把O2O作為一個業務流程，從消費者角度的話，消費者看美樂樂會分線下線下嗎，我們來看一看。首先我通過百度進了美樂樂的網，這時候美樂樂接待我的店小二是體驗店的人，這是線上線下？我到了店里面，看了之后，很多產品不在店里，我要回到線上看，回到家里面我還要仔細地跟家里人探討，然后再回過頭來，當我最后在美樂樂的體驗店下單的時候你說這是線上線下？它是一個業務流程，是一體化的。所以我說未來一定是一體化的，哪一天我們想通了，站在消費者的角度，不分線上線下。我們越往深里研究越發現到最后發現很簡單，把握住你的目的是做什么，你的核心業務是什么，然后你要做一個整體的組織變革。
企業現在究竟做什么，要做O2O的話，線上的O又沒有，到底做什么？這是目前每個企業包括我們的渠道都要做的一個事情，如果做了這個是不會錯的，打造線上線下一體化的經營模式。大家可能一下子想不通，這是什么概念呢，我們有線上有線下，線上有天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等等這些渠道，甚至現在美樂樂、齊家網也開始招募平臺企業入駐。我們線下也有渠道，線上線下雙軌制，現在的問題是我們把它動態化，目前在這個過程中一直變化。傳統渠道也在經歷變革，這個變革未來是什么樣子，我們要在這樣一個動態的渠道變化的過程中不斷去優化經銷體系，你要走在別人前面。這是時代的組織變革，我們要把它講清楚要根據具體情況做出一個規劃。落到更實處，終端再造，這是每個企業都在做的。我認為未來的終端是線上線下一體化的，有實物展示，有詳細展示，而且是相互結合。而且現在大量的終端門店都是通過導購來做，你的終端信息化更完善的時候，導購的作用可能就越來越弱，而且這個時候通過終端再造，可以收集更多數據，對你未來的營銷會有更大的幫助。但是我想不通未來的終端是什么樣子，大家可以去體會一下我講的一體化是什么概念。
未來家居渠道的發展趨勢，我剛剛講我們線上在發展，線下也要改變，這個改變之后它的趨勢是什么，總結了六點，大概跟大家分享一下。你最終的終端未來不分線上線下，說不清楚，到底線上是什么概念，是微信平臺還是未來有一個新的平臺，說不清楚。企業也可以造一個平臺，終端平臺，這個終端平臺是不是就是我們線上的O？所以我們不要強調按照現有的模式去套，而是從我們的需要出發，從消費者的需要出發去重新規劃，互聯網發展永遠是這樣，你去模仿始終是沒出息的，只有創新的東西才能有大成。第二個是信息的透明化，明碼實價，當然跟商場線上的價格的透明化還有一定的距離，但不管怎么說已經在開始往前面走。第三就是虛實交付的展示，未來消費者到你的店里，是虛實交付。用戶體驗，我們現在可能沒有感覺，我一直講用戶體驗對互聯網企業來說，我們現在講很多東西，包括互聯網思維。差異化，在我們未來渠道的定位，拿美樂樂跟齊家網來說，他們的定位差別非常大，未來定位會很細，競爭非常殘酷，作為品牌商來說，未來會選擇渠道，對品牌的運作會造成非常大的困難。
主持人：現場的嘉賓朋友可能有一些問題，有問題的來賓可以提出你們的問題，我們讓唐老師現場解答一下。
問：我來自貴州，今天劉老師講奧迪和奧拓，我們做開發商，廠家門店、運營商后面的運營管理再加上倉儲物流配送，我這樣的一個想法能不能得到實現？這里面有一個問題，我自己還沒有完全理清楚，整個鏈條多方的利用分成模式，我這邊有很多的品牌，我需要廠家來做展示中心，經銷商可能做不了或者沒有這樣的實力，廠家能不能關注這些東西？
唐人：這實際上要重新再造一個商城渠道，把O2O這塊用上去，但是這個問題在我們看來，不談線下，我就談線上這塊，實際上家居商城這塊，一個家居商城要生存發展一定要有一個自然生長的過程，互聯網企業的發展，齊家網、美樂樂都是從小開始，只不過我們那時候沒注意，慢慢地它就成長起來，然后才有投資進來。相當于我們一個企業在成長是在上坡的坡道上騎車，越來越快是什么概念，所有的能夠發展起來的企業是不是這樣？互聯網投資燒錢也好，是利益已經啟動了才有風投進來。所以傳統企業做互聯網，這可能是最大的，因為我有錢，我只要投錢就能把它燒起來。風投進來都是等到已經開起來了他才加速加快。
問：我是一個開發商，現在互聯網講究大數據，這個項目有個特點，我們自己有個物流配送中心，我們傳統行業怎么搭大數據的車？
唐人：大數據是自然而成的，做互聯網前期不會一下子投資很大，一定是一個小的企業做著，突然跑來說再給我三千萬我們一定發展成什么，那是可行的，如果一開始來說要三千萬可能不太容易做。我看到太多的案例，時間有限，我們有空線上交流。我做一個廣告，大家可以搜索百度唐人家居電商，我大約有60幾篇文章，大家可以慢慢看，有問題的話通過那個可以找到我。謝謝！
今天我主要講三方面的內容，第一，大概要講一下什么是O2O。我們現在講O2O講的很多，但究竟什么是O2O，每個人理解的每個人想說的或者每個人想做的都不一樣，首先我來談一下什么是O2O。第二，我談一下O2O過程中的一些問題，普遍存在的問題。第三，傳統企業怎么做，這可能是我們最關心的話題。首先講一下什么是O2O，關于O2O，我一般跟大家交流的時候都說泛泛地談O2O可能是沒有結果的一種話題，所有的O2O各種各樣的O2O出來之后每個人的理解都不一樣。美樂樂也好、齊家網也好也都稱為O2O，甚至包括網上支付也叫O2O，什么叫O2O，今天我給大家講一下，我們怎么去理解O2O。有理解O2O還要從互聯網開始，因為有了互聯網才有了電商，有了電商才有了O2O，互聯網的本質是什么，我把它總結成聯網的信息服務，首先我們講互聯網它是提供信息的，不管怎么樣的信息，文字信息、視頻信息等等，第二個特點是互動，它的生命力在于它的互動性。第三是聯網，以前是PC，現在是移動的，以后是什么我們不知道。如果我們把握住這三個特征再去看互聯網就非常簡單，就是聯動信息互動。我們再從聯動信息互動看什么是電商。大家一談到電商，我們想到的第一個概念就是我們在網上賣東西，我一直認為在網上賣東西并不是電商的特征，甚至不是電商的一個主要的特征。我把在網上賣東西的電商叫做傳統電商或者叫做1.0版的電商。互聯網的發展非常有意思，我們大家從做傳統企業的角度看現在電商發展了，我們進入電商行業再去看的話就發現現在電商行業已經產生傳統的電商。馬云是電商的一面大旗幟，但是馬云現在在移動落后了，他現在拼命想打造O2O，但是我認為他打造出來，就像我們傳統的做電商很吃力一樣，他在打造O2O的時候也會非常難，待會兒我們分析為什么。所以說我們要理解什么是電商還得回到互聯網的本質。什么是電商，我總結兩點，一是用戶與用戶的信息聯網互動，第二是用戶與商戶聯網信息互動，如果我們把這兩個特征掌握了，電商能不能出這個定義，實際上就是我們掌握了信息互動，怎么信息互動，我們進行什么樣的信息互動，這也是非常有意思的。我們可以通過社交網絡，用這樣一個概念回過頭來看小米，互聯網思維、粉絲通信，但是我們把握了這個再回過來看，是用戶和用戶之間的社交的信息互動，用戶與商戶的信息互動。
有人這么說，無社教不電商，未來電商的核心點不在于我們賣東西，而在于和用戶的互動。家具電商營銷鏈，我這個概念提出很久了，這個模型出來的時候是一條直線，后來我把它給彎起來。大家看一下，這個圖實際上很有意思，雖然很簡單，它描述了家裝消費者整個的消費過程，首先找什么樣的甲狀公司，在哪兒買建材，買什么樣的建材，花什么樣的價格等等信息，然后再到購物、售后服務、客服等等。我把這個圖上面分成兩種形式，其中藍色表示它的信息流，這就是我剛剛講的電商的核心內容，信息互動。黃色的是表示我們現下傳統渠道的，從這個圖我們能看出很多東西來，第一我們電商發展之后，未來我們這個行業應該以家裝的環節里面，不管建材也好，家居也好，都是家裝過程的。所以在這個環節里面我們才能真正地去理解消費者到底需要什么。所以整個的環節以后是在家裝環節，在家裝環節里我們有產品銷售，我們有家具銷售，這是第一個概念。第二個概念，它解釋了電商究竟是什么，我們現在講電商，在淘寶京東開一個店我們就是電商了，而我們這里看到電商是拓展傳統渠道營銷的內涵和外延，它的外延的拓展是多了一個宣傳的渠道，我們多了一個銷售渠道，但是它拓展的內涵往往被我們所忽視，就是我剛剛講的用戶對信息的需求，我把這種信息稱為前置性導購信息，這個美樂樂發展這么快，為什么齊家網發展這么快，再過一年年我們做裝修的時候有多少人會不去上網搜索這些信息，所以這些信息的搜索最終會導致我們整個家裝行業的入口，這個入口相當于早幾年我們上網的時候，第一我們去百度，我們搜索信息。所以我們作為傳統企業在考慮做電商的時候，首先想到的不是我們產生多少銷量，而是從戰略的角度去考慮電商，我們怎么才能夠占領這樣的戰略制高點，這是我們做電商最根本的考慮。從另一個角度我們可以看到，電商1.0的概念，O2O實際上是電商2.0，這樣看大家就容易把握O2O的本質，我們把上面變成一個環，把下面變成一個環，它就是一個O2O。這樣的話我們不再是一個模式，從本質上是我們建立O2O究竟應該怎么做。
我剛剛用簡單的模型介紹一下O2O，在這個里面包括購買、支付以及客服，我們現在講移動支付一定O2O，這是搞支付的這些企業做的一件事情，支付可以線上可以線下。我們這個模型里面不存在閉環，閉環是網站為了自己創造出來的，待會兒我講這個概念。簡單地講一下O2O究竟意味著什么，我們再重復一下，從互聯網的本質開始是聯網的信息互動，聯網的信息互動就構成了消費者對網上信息的需求，就出現了電商。電商進一步發展，就必須下來，因為我們剛才講的這塊，必須有線下的配合，所以在這種情況下我們就產生了O2O。O2O的概念是很復雜的，比如從一開始我就認為線下的快遞就是O2O的一部分，當初我們不認為是，因為O2O的概念是很后面發展出來的。后來我把它歸納成一種O2O的模式，線下的服務是由第三方來服務，這種叫做非體驗性，這也是一種O2O，而且這也是一個市場，這個市場是絕對存在的，從家具建材發展來看，我在海爾的一個研討會的時候提到通過三個方面來加強，產品的品牌化，如果我對這個產品的品牌信任的話，我對這個產品的體驗需求會增加，第二是產品材料的標準化，設置這些標準之后，我知道這個沙發（沙發裝修效果圖）坐上去是軟是硬，一旦有標準出來，我就知道。第三個就是線下服務，通過這樣的模式，O2O也可以不斷增長，當然這不是主流，主流還是要到實體店體驗的模式。
第二部分主要是講O2O里面的一些問題。我們在實踐過程中經常會被提到的或者是一些供應商，或者是一些咨詢公司忽悠的問題，這些問題在我們實踐中首先要把它澄清一下，澄清之后再看我們怎么去做。線上要下來，如果它不下來的話，它的發展就受到瓶頸的阻礙。第二作為我們家居行業，大家都知道O2O是必須走的。美樂樂這么快的增長，就是因為他的模式一下子就走了。定義是O2O是一個業務流程，怎么去看O2O，到未來怎么構造O2O，一個定位，一個認識的腳步，我把它看成一個流程。美樂樂的O2O就是到了線上，線下體驗銷售，很簡單的一個過程，待會兒我還會講，其實美樂樂已經超越了電商2.0。715也是線上召集線下團購銷售，齊家網的模式跟美樂樂的模式是完全不一樣的。把O2O講成一個業務流程，我們就能解決很多問題，O2O在設計的時候有一個判斷標準，到底O2O需不需要重造，我們有時候為了O2O而去做一個O2O，我們忘了目的是什么，實際上本質是我們需要提升我們的核心競爭力。我首先講O2O這個流程，有了這個概念之后分析什么樣的情況下O2O是可以存在的。因為有一個業務流程，這個業務流程必須是一個整體，必須是線上線下的，第二必須是一個業務流程，是一條線下來的，不是說兩條線。比如我們通過這個就可以判斷很多東西就做不了，比如天貓和銀泰的合作，我就覺得它是一個同構的概念，同構最根本的概念，對電商目前來說，我現在的認識是成本結構，電商的成本結構跟我們線下的成本結構是完全不一樣的。如果這個成本結構是一樣的，O2O上面一個O下面一個O是加不起來的，不可能形成一個業務流程，O2O注定要失敗的。比如天貓早就在做家具的O2O，昨天我跟美樂樂的老總去考察了一下，美樂樂線下如果不掙錢的話就不可能發明今天這個模式，線下的模式出來之后，使得它的增量能把場地租金克服掉。還包括利益分配，產品結構里包括各種各樣的成本，實際是利益分配的問題。傳統企業做電商有成本結構的問題，利益分配的機制沒有做好，如果我們把它看成一個業務流程來看的話會很看得很透徹。
O2O需要閉環嗎？這個閉環我們看一看，實際去年雙十一的時候大家都熟悉，最核心的環節天貓要拿著POS機去收款，他就要做閉環，大家想想消費者需要做閉環嗎？所有提閉環的人都是1.0那批電商在做這個事情。他想我既做O2O，又這個錢收回來。如果從消費者的角度，我們的支付可以是線上可以是線下，對消費者來說是沒有任何區別的，所以一切圍繞著消費者的需求來。天貓最近做了一個戰略部署，幫品牌商去打通線上線下，然后把會員拉到線上，把錢拉到線上。這個問題是非常重要的，閉環這個概念困擾著整個O2O發展。我們講了那么多的移動支付，實際上都是電商站在他們的角度。這是另外一個問題，我們傳統品牌企業大部分都在做電商，但做電商是建立一個電商部門，我們在運營線上產品價格分開的機制，把它稱為雙軌制，一年多前我首先提出來。線上和線下是兩個業務流程，連不起來，大家好好想想。雙十一的時候O2O線上線下的大戰，大家泛泛地談我們是線上的、線下的，實際上不是，這是線上的天貓戰車跟線下的渠道戰車，真正打的是線上的品牌企業的電商跟線下品牌企業的經銷商。我在線上天貓有店，在線下有店，我才能夠做O2O，所以天貓的O2O，我認為它如果不改改思路肯定走不下去，甚至現在天貓的結構也是，天貓有個家裝做了好幾年，我們國內家裝做設計這塊是賣不出錢的。從我們最根本的結構上，天貓整個商城的結構是沒辦法落地，成本結構什么東西，這是最關鍵的問題，我今天把它提出來。我們傳統企業不管什么渠道，我們要做O2O，線上的O在哪里？沒有人回答這個問題，實際上我現在沒有看到這個O在哪里，不存在，大家都做O2O，線上的O在哪兒？天貓說我是線上那個O，他也想盡可能地成為線上那個O。作為新興的渠道，比如齊家網、美樂樂，目前很小，雖然發展趨勢很好，但是它承擔不了這么多品牌企業線上那個O。這個問題的話可能是我今天講的最重要的問題，線上那個O在哪兒。
講到這個問題之后，線上那個O沒有的情況下我們怎么做？家居企業怎么做服務？剛剛我講電商，1.0版是純線上電商，2.0版是O2O，包括天貓產品線上銷售加上線下第三方服務的這種模式，但是對大部分家居企業來說我們還在摸索，前面沒有一個人走通過，我剛剛講走通的類型是從線上下來。這種情況下我們只有探討我們的方向在哪兒，目前在線上的O都沒有的情況下怎么去做。這個思想我一年前就形成了，成文是最近，3月17日在東莞家居展的時候我做了一個發言，我首次公開提出這個概念，四項基本原則，這個四項基本原則是指導我們電商發展的一個基本東西，我是有自信的，如果你們想不通回過頭來看這四項基本原則，看通了就沒問題了，至少這個方向是對的，至于走多遠就看執行力跟投入了。我們前面講互聯網的本質，我們到處信息互動這樣一個概念，基本原則實際上也是一個方向性。四項基本原則，我把它總結成四點，一個根本目的、一項核心業務、一場組織變革、一場持久戰爭。我在回答家居企業發展的問題時都圍繞這四點來講。現在大家都在做電商，干嘛要做電商，為什么要做電商，做電商的很多企業都是很盲目地做，我們僅僅是為了做電商而做電商嗎？大家回去想想這個問題，我們是為了什么。我這邊講了一個根本目的，這個目的就是增強企業在未來的核心競爭力，要牢牢地把握增強核心競爭力，從這個角度去思考為什么做電商。現在我們最普遍談的情況，2012年雙十一節之后很多企業都在考慮明年在雙十一節賣多少貨，但是在2013年雙十一節之后更多企業是考慮我們電商除了天貓之外還有什么，我們發現做電商是不增量，這是很糟糕的事情，我們做電商做得紅紅火火，但是一算算下來沒有增量。有一次我提出來我們的家居企業的雙軌制，雙軌制肯定是一個過渡，它過渡之后未來是什么樣子，我們不知道，那么我們根本目的就是要增強企業的核心競爭力。
一項核心業務，這個很關鍵。我們的核心競爭力必須要落在核心業務上，我們的核心業務是什么，是電商嗎？肯定不是，大部分企業部門開會的時候所有的人都不談電商。你的核心業務是什么，我們的根本落到實處就是我們怎么通過電商化使得我們的傳統業務在未來更加強大。作為傳統企業來說，互聯網一方面是一個挑戰，另外一個方面是很大的機會。確定核心業務之后怎么做，這是一場組織變革，組織變革不是說只是成立一個電商部門，一年多少量的銷售額去完成就行了，不是，它是整個組織的變革。說的更透徹一點叫做企業的互聯網化。這個互聯網化包括很多內容，是一種文化，傳統企業做家居的，他們看待這個市場完全不一樣，他們對待消費者的標準方方面面都不一樣，這是企業文化的問題、組織構架的問題，你的組織構架必須能夠滿足未來互聯網化的概念，這是逐步的一個組織變革。我們如果把電商化納入到這樣一個組織變革的大框架里面去思考，這個電商永遠做不好，這是一個雙軌制。最后是一場持久戰，互聯網化是一個長期的過程。我們連電商1.0還沒走明白就變成電商2.0了，我們的偶像馬云已經開始落后，這種發展是非常快的。實際上我們也有機會去超越，我們上午講彎道超越，現在它已經處在一個劣勢上，天貓京東的構架可能已經不適合未來O2O的發展，現在我們是不是有可能去創造更好的模式去走呢。剛剛我在講我們現在線上的O對于絕大部分企業來說是不存在的，這是不是一個新的模式出現呢，在我看來未來我們這個行業整天的銷售絕對不像我們現在的商城這種模式，商城再往下就是非常不友好的，信息優化的角度來說，未來有新的技術進來，會有新的變化，而且這個變化是非常大的，當然要實現它可能要更多的努力，必須還要走更多的彎路。我們互聯網是一場持久戰，只有中間目標，沒有終極目標。發展太快了，現在80后已經老了，00后都出來了，他們的變化，像Face Book出來才幾年，后面就有What is up，互聯網的發展實在太快了。關鍵是我們怎么去認識，怎么去規劃我們的方向，我這邊講的就是一個基本。
我再講一下在我眼中的電商3，這點對我們傳統企業來說非常重要。我們從O2O出發，我們的終極不是O2O，O2O只是一個暫時的中間產品，就像我們的電商雙軌制一樣，我們以后公司里面絕對不存在電商，大家想想是不可能存在的，O2O也是，我們的終結是一體化，線上線下一體化。我再拿美樂樂做一個例子，3月份的時候我們到深圳去參加了一個中信證券O2O的研討會，一大幫人在糾纏是線上還是線下，我說美樂樂是線上線下一體化的，我前面講是為了簡化，把O2O作為一個業務流程，從消費者角度的話，消費者看美樂樂會分線下線下嗎，我們來看一看。首先我通過百度進了美樂樂的網，這時候美樂樂接待我的店小二是體驗店的人，這是線上線下？我到了店里面，看了之后，很多產品不在店里，我要回到線上看，回到家里面我還要仔細地跟家里人探討，然后再回過頭來，當我最后在美樂樂的體驗店下單的時候你說這是線上線下？它是一個業務流程，是一體化的。所以我說未來一定是一體化的，哪一天我們想通了，站在消費者的角度，不分線上線下。我們越往深里研究越發現到最后發現很簡單，把握住你的目的是做什么，你的核心業務是什么，然后你要做一個整體的組織變革。
企業現在究竟做什么，要做O2O的話，線上的O又沒有，到底做什么？這是目前每個企業包括我們的渠道都要做的一個事情，如果做了這個是不會錯的，打造線上線下一體化的經營模式。大家可能一下子想不通，這是什么概念呢，我們有線上有線下，線上有天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等等這些渠道，甚至現在美樂樂、齊家網也開始招募平臺企業入駐。我們線下也有渠道，線上線下雙軌制，現在的問題是我們把它動態化，目前在這個過程中一直變化。傳統渠道也在經歷變革，這個變革未來是什么樣子，我們要在這樣一個動態的渠道變化的過程中不斷去優化經銷體系，你要走在別人前面。這是時代的組織變革，我們要把它講清楚要根據具體情況做出一個規劃。落到更實處，終端再造，這是每個企業都在做的。我認為未來的終端是線上線下一體化的，有實物展示，有詳細展示，而且是相互結合。而且現在大量的終端門店都是通過導購來做，你的終端信息化更完善的時候，導購的作用可能就越來越弱，而且這個時候通過終端再造，可以收集更多數據，對你未來的營銷會有更大的幫助。但是我想不通未來的終端是什么樣子，大家可以去體會一下我講的一體化是什么概念。
未來家居渠道的發展趨勢，我剛剛講我們線上在發展，線下也要改變，這個改變之后它的趨勢是什么，總結了六點，大概跟大家分享一下。你最終的終端未來不分線上線下，說不清楚，到底線上是什么概念，是微信平臺還是未來有一個新的平臺，說不清楚。企業也可以造一個平臺，終端平臺，這個終端平臺是不是就是我們線上的O？所以我們不要強調按照現有的模式去套，而是從我們的需要出發，從消費者的需要出發去重新規劃，互聯網發展永遠是這樣，你去模仿始終是沒出息的，只有創新的東西才能有大成。第二個是信息的透明化，明碼實價，當然跟商場線上的價格的透明化還有一定的距離，但不管怎么說已經在開始往前面走。第三就是虛實交付的展示，未來消費者到你的店里，是虛實交付。用戶體驗，我們現在可能沒有感覺，我一直講用戶體驗對互聯網企業來說，我們現在講很多東西，包括互聯網思維。差異化，在我們未來渠道的定位，拿美樂樂跟齊家網來說，他們的定位差別非常大，未來定位會很細，競爭非常殘酷，作為品牌商來說，未來會選擇渠道，對品牌的運作會造成非常大的困難。
主持人：現場的嘉賓朋友可能有一些問題，有問題的來賓可以提出你們的問題，我們讓唐老師現場解答一下。
問：我來自貴州，今天劉老師講奧迪和奧拓，我們做開發商，廠家門店、運營商后面的運營管理再加上倉儲物流配送，我這樣的一個想法能不能得到實現？這里面有一個問題，我自己還沒有完全理清楚，整個鏈條多方的利用分成模式，我這邊有很多的品牌，我需要廠家來做展示中心，經銷商可能做不了或者沒有這樣的實力，廠家能不能關注這些東西？
唐人：這實際上要重新再造一個商城渠道，把O2O這塊用上去，但是這個問題在我們看來，不談線下，我就談線上這塊，實際上家居商城這塊，一個家居商城要生存發展一定要有一個自然生長的過程，互聯網企業的發展，齊家網、美樂樂都是從小開始，只不過我們那時候沒注意，慢慢地它就成長起來，然后才有投資進來。相當于我們一個企業在成長是在上坡的坡道上騎車，越來越快是什么概念，所有的能夠發展起來的企業是不是這樣？互聯網投資燒錢也好，是利益已經啟動了才有風投進來。所以傳統企業做互聯網，這可能是最大的，因為我有錢，我只要投錢就能把它燒起來。風投進來都是等到已經開起來了他才加速加快。
問：我是一個開發商，現在互聯網講究大數據，這個項目有個特點，我們自己有個物流配送中心，我們傳統行業怎么搭大數據的車？
唐人：大數據是自然而成的，做互聯網前期不會一下子投資很大，一定是一個小的企業做著，突然跑來說再給我三千萬我們一定發展成什么，那是可行的，如果一開始來說要三千萬可能不太容易做。我看到太多的案例，時間有限，我們有空線上交流。我做一個廣告，大家可以搜索百度唐人家居電商，我大約有60幾篇文章，大家可以慢慢看，有問題的話通過那個可以找到我。謝謝！
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