家居建材O2O線上、線下哪個才是真正目標?
截至8月25日，“美國進口床墊”已在美樂樂家居網上線并進行預售將近一個月時間，訂購情況如何呢?記者在美樂樂網站上看到，席夢思床墊共售出22張，絲漣28張，金可兒15張;另有SomniGel，Ortho Posture兩個“不知名”新品牌，未有銷量。
美樂樂從B2C轉型O2O
重心到底在線上還是線下?
家居業的電商，其重心究竟應該在線上還是線下?這不是美樂樂一家的問題，甚至是擺在所有開展電商業務的家居企業眼前的課題。
2008年，美樂樂家具網運營。2010年，“海歸”高揚加入美樂樂，在美樂樂家居網上線2年后，高揚帶領美樂樂獲得第一輪風投融資，并開始了線下體驗館建設的步伐，美樂樂的商業模式從B2C轉型O2O。2012年5月，美樂樂完成了家居電商界最大的一次融資,獲得4000萬美元的資金注入。由此，高揚構想的美樂樂體驗館戰略版圖飛速擴張，深度整合線上銷售和線下體驗。到2012年8月，體驗館數量增至136家，覆蓋全國26個省份和4個直轄市。目前，記者在美樂樂網上看到，北京的門店數量已達12家。
本月，齊家網相關負責人也公開表示，自齊家網開始踏出線下門店這一步，他們就開始思索O2O中兩個O的功能和職責區分。線上的功能以零售和業務咨詢兩部分，線下則是商品體驗、訂購、配套服務。
趙瑞海似乎也有意在線上“培養客戶的參與熱情”，弱化線上交易功能，引導顧客到線下去交易，從線上、線下兩端完成與顧客的體驗、溝通和互動。據透露，曲美近日將舉行新聞發布會，推出新的線上平臺產品。
純電商出身，美樂樂走的是一條從線上往線下延伸的路，這與傳統家居企業“由下至上”的電商發展軌跡差異明顯。但是，來到線下，美樂樂跟別家一樣，要開更多的店面。即使從線上開始，美樂樂對于品牌傳播的需求跟傳統家居企業并無二致。
除去有深層次分析稱美樂樂通過開體驗店擴大自身規模其實是為提升市值、最終達到上市之目的，僅從“膚淺”層面講，幾乎所有人都持這種觀點：家具電商需要滿足消費者的體驗要求。因為，圍繞消費者終端需求提供服務，這是電商時代的本質。
紅星美凱龍家居集團董事長車建新今年2月談及，雖然電商是現在的熱點話題，但家居購買離不開現場體驗，要質感、材質、尺寸、情景的現場體驗。
北京家居行業協會副會長兼秘書長劉晨表示，對于標準化程度不高的家具業來說，做電商的挑戰遠在家電業之上，更不要說食品、服裝、圖書、小型電子產品了。消費者買一臺電冰箱需要的只是搬運，但在家居產品上，哪怕只是一張桌子，可能都需要組裝。家居企業對電商鏈條中的物流環節、售后服務應給予高度重視。具體而言，如果說物流配送還可以依靠專業的物流公司，那么安裝、售后服務團隊就全要“實打實”的地面隊伍跟進配合了。
“家具、建材是大額慢速消費品,特別是價格不低廉的好產品以及高端產品,難以單靠網絡上的幾張圖片,導購的幾句介紹,就讓日趨理性的消費者掏腰包。”劉晨認為，線上展示、推廣,消費者獲取信息，線下實體店讓消費者體驗看得到摸得著、質量過硬的產品,提供裝修咨詢、安裝服務、售后服務等。線上與線下的聯動,才能打造良好的品牌口碑。
記者通過實地走訪美樂樂線下體驗店了解到，與把線上電商當做實體延伸和觸角的傳統家居企業不同，盡管美樂樂從線上來到了線下，并已在全國開了300余家體驗店，發源于線上的它仍然要求線下家居店的每一筆生意都要經由其網站“走單”，計入網絡銷量。這與不問出處、但求落單結果的傳統家居企業的需求并不一致。
家居“電商”
到底是賣家具還是做平臺?
家居企業看重天貓、京東這些網站的流量，有像天壇家具一樣，成立專門的電商業務部，把那里做成一個重要的賣貨渠道的企業的;把在天貓、京東開店當作宣傳陣地、認為在那里開店等于給品牌打廣告的企業也有，比如定制性較強的建材企業——志邦櫥柜。還有的企業毅然退出淘寶，僅憑自造的網絡平臺售賣自己的產品，美樂樂曾經就屬于這一種。
但2013年，高揚在供應鏈領域推出了一系列新政，其中包括：供應商領域，拓展海外供應鏈，同時與國內供應商喜臨門[-1.73% 資金 研報]、斯可馨等達成合作伙伴關系;產品領域，涉水建材、定制、微定制業務，建設美樂樂“一站式”家居購物平臺;倉儲物流領域，發展自建物流和第三方物流合作;市場營銷領域，形成自營店與第三方加盟的線下開拓策略。
位于北京的美樂樂某家居體驗館的銷售人員告訴記者，美樂樂有半數以上的自營家具是在東南亞國家代工生產的。
有電商資深研究人士將做電商分成兩個發展方向：成為一個零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重點是提高各個零售環節的效率，把同樣的東西賣得比別人更便宜;后者的重點是打入目標用戶心里，建立溢價能力，因為自己的特質而可以把東西賣得更貴。
品牌要有明確的定位，而且在消費者頭腦中只能占據一種意識形態。如此看來，美樂樂既想賣自己的家具，又想代理別人的家具;既扮演平臺，還飾演商戶;既想以低價取勝，又想從美國進口高端的產品，實在顯得有些“貪婪”。
一位電商經營者一針見血地指出：“這樣做極易造成消費者對其品牌定位和角色的認知混亂。”該人士對記者說，高端產品的服務體驗是必須的，但美樂樂網站目前的品牌定位和實際服務貌似還跟不上，“就好比在檔次不太高的百貨買奢侈品，即便買到的是真LV包，那感覺也不太對。”
“互聯網用戶對價格敏感，但一分錢一分貨，舉例來說，天貓平臺上很多名不見經傳的家具店根本談不上品質和服務。”居然在線總經理汪小康表示，家居行業市場規模巨大，各種模式目前還處在根據變化不斷探索和嘗試階段，且每種模式都有其存在的地位和優勢，未有必然成功的標桿模式。“但家居行業脫離線下肯定不行，產品品質和服務絕對是決勝的關鍵。”
在業內看來，美樂樂這是在效仿京東模式，自營加引進第三方品牌。但對美樂樂來說，由原先的垂直電商轉型，兼給其它品牌做服務，服務模式變了，力量被分散了，“怎么才能扛得住”、“怎樣才能做得好”，對企業來說，都是不小的課題。
截至8月25日，“美國進口床墊”已在美樂樂家居網上線并進行預售將近一個月時間，訂購情況如何呢?記者在美樂樂網站上看到，席夢思床墊共售出22張，絲漣28張，金可兒15張;另有SomniGel，Ortho Posture兩個“不知名”新品牌，未有銷量。
美樂樂從B2C轉型O2O
重心到底在線上還是線下?
家居業的電商，其重心究竟應該在線上還是線下?這不是美樂樂一家的問題，甚至是擺在所有開展電商業務的家居企業眼前的課題。
2008年，美樂樂家具網運營。2010年，“海歸”高揚加入美樂樂，在美樂樂家居網上線2年后，高揚帶領美樂樂獲得第一輪風投融資，并開始了線下體驗館建設的步伐，美樂樂的商業模式從B2C轉型O2O。2012年5月，美樂樂完成了家居電商界最大的一次融資,獲得4000萬美元的資金注入。由此，高揚構想的美樂樂體驗館戰略版圖飛速擴張，深度整合線上銷售和線下體驗。到2012年8月，體驗館數量增至136家，覆蓋全國26個省份和4個直轄市。目前，記者在美樂樂網上看到，北京的門店數量已達12家。
本月，齊家網相關負責人也公開表示，自齊家網開始踏出線下門店這一步，他們就開始思索O2O中兩個O的功能和職責區分。線上的功能以零售和業務咨詢兩部分，線下則是商品體驗、訂購、配套服務。
趙瑞海似乎也有意在線上“培養客戶的參與熱情”，弱化線上交易功能，引導顧客到線下去交易，從線上、線下兩端完成與顧客的體驗、溝通和互動。據透露，曲美近日將舉行新聞發布會，推出新的線上平臺產品。
純電商出身，美樂樂走的是一條從線上往線下延伸的路，這與傳統家居企業“由下至上”的電商發展軌跡差異明顯。但是，來到線下，美樂樂跟別家一樣，要開更多的店面。即使從線上開始，美樂樂對于品牌傳播的需求跟傳統家居企業并無二致。
除去有深層次分析稱美樂樂通過開體驗店擴大自身規模其實是為提升市值、最終達到上市之目的，僅從“膚淺”層面講，幾乎所有人都持這種觀點：家具電商需要滿足消費者的體驗要求。因為，圍繞消費者終端需求提供服務，這是電商時代的本質。
紅星美凱龍家居集團董事長車建新今年2月談及，雖然電商是現在的熱點話題，但家居購買離不開現場體驗，要質感、材質、尺寸、情景的現場體驗。
北京家居行業協會副會長兼秘書長劉晨表示，對于標準化程度不高的家具業來說，做電商的挑戰遠在家電業之上，更不要說食品、服裝、圖書、小型電子產品了。消費者買一臺電冰箱需要的只是搬運，但在家居產品上，哪怕只是一張桌子，可能都需要組裝。家居企業對電商鏈條中的物流環節、售后服務應給予高度重視。具體而言，如果說物流配送還可以依靠專業的物流公司，那么安裝、售后服務團隊就全要“實打實”的地面隊伍跟進配合了。
“家具、建材是大額慢速消費品,特別是價格不低廉的好產品以及高端產品,難以單靠網絡上的幾張圖片,導購的幾句介紹,就讓日趨理性的消費者掏腰包。”劉晨認為，線上展示、推廣,消費者獲取信息，線下實體店讓消費者體驗看得到摸得著、質量過硬的產品,提供裝修咨詢、安裝服務、售后服務等。線上與線下的聯動,才能打造良好的品牌口碑。
記者通過實地走訪美樂樂線下體驗店了解到，與把線上電商當做實體延伸和觸角的傳統家居企業不同，盡管美樂樂從線上來到了線下，并已在全國開了300余家體驗店，發源于線上的它仍然要求線下家居店的每一筆生意都要經由其網站“走單”，計入網絡銷量。這與不問出處、但求落單結果的傳統家居企業的需求并不一致。
家居“電商”
到底是賣家具還是做平臺?
家居企業看重天貓、京東這些網站的流量，有像天壇家具一樣，成立專門的電商業務部，把那里做成一個重要的賣貨渠道的企業的;把在天貓、京東開店當作宣傳陣地、認為在那里開店等于給品牌打廣告的企業也有，比如定制性較強的建材企業——志邦櫥柜。還有的企業毅然退出淘寶，僅憑自造的網絡平臺售賣自己的產品，美樂樂曾經就屬于這一種。
但2013年，高揚在供應鏈領域推出了一系列新政，其中包括：供應商領域，拓展海外供應鏈，同時與國內供應商喜臨門[-1.73% 資金 研報]、斯可馨等達成合作伙伴關系;產品領域，涉水建材、定制、微定制業務，建設美樂樂“一站式”家居購物平臺;倉儲物流領域，發展自建物流和第三方物流合作;市場營銷領域，形成自營店與第三方加盟的線下開拓策略。
位于北京的美樂樂某家居體驗館的銷售人員告訴記者，美樂樂有半數以上的自營家具是在東南亞國家代工生產的。
有電商資深研究人士將做電商分成兩個發展方向：成為一個零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重點是提高各個零售環節的效率，把同樣的東西賣得比別人更便宜;后者的重點是打入目標用戶心里，建立溢價能力，因為自己的特質而可以把東西賣得更貴。
品牌要有明確的定位，而且在消費者頭腦中只能占據一種意識形態。如此看來，美樂樂既想賣自己的家具，又想代理別人的家具;既扮演平臺，還飾演商戶;既想以低價取勝，又想從美國進口高端的產品，實在顯得有些“貪婪”。
一位電商經營者一針見血地指出：“這樣做極易造成消費者對其品牌定位和角色的認知混亂。”該人士對記者說，高端產品的服務體驗是必須的，但美樂樂網站目前的品牌定位和實際服務貌似還跟不上，“就好比在檔次不太高的百貨買奢侈品，即便買到的是真LV包，那感覺也不太對。”
“互聯網用戶對價格敏感，但一分錢一分貨，舉例來說，天貓平臺上很多名不見經傳的家具店根本談不上品質和服務。”居然在線總經理汪小康表示，家居行業市場規模巨大，各種模式目前還處在根據變化不斷探索和嘗試階段，且每種模式都有其存在的地位和優勢，未有必然成功的標桿模式。“但家居行業脫離線下肯定不行，產品品質和服務絕對是決勝的關鍵。”
在業內看來，美樂樂這是在效仿京東模式，自營加引進第三方品牌。但對美樂樂來說，由原先的垂直電商轉型，兼給其它品牌做服務，服務模式變了，力量被分散了，“怎么才能扛得住”、“怎樣才能做得好”，對企業來說，都是不小的課題。
粵公網安備 44030402000745號 