美樂樂CEO高揚：美樂樂的未來出路在哪里?
美樂樂家居網CEO高揚在10月17日作為創業導師參加小飯桌創業課堂成都站創業分享，以下為其演講實錄。
首先來說一下我們的創業團隊。
我們創業團隊基本是做軟件，搞技術出身的，對家具行業并不了解。因為打算做電商，才開始接觸家具行業。
早期創業：起源于淘寶小店
美樂樂從一步步走到今天，其實中間經歷了許多曲折。我大概是在2010年底，開始做美樂樂。這里簡單介紹一下現在的美樂樂，全國有近400多家的體驗店，有十幾個倉庫，有幾百家家具及一些建材的店鋪，這個是現有的規模。我們的產品品類，從裝修，設計，到建材，到家具，慢慢到家紡，基本上是覆蓋全品類的。
最早在08年，我們只是想通過淘寶去賣家具。從08年到10年，最開始一個月的交易最多在幾十萬，上百萬，一個月只有上百單生意，規模很小。在08年，09年的前三年，電商是個很被看不起的行業，很受忽略的。
比如之前在廣東，我們去拿貨，基本上有些是尾貨，或者是邊角料賣不出去的，交給我們處理。對于家具行業而言，傳統的渠道是連鎖加盟、賣場、加盟商、經銷商，這是他們最大的客源。那個時候對電商來說，稍微大點的公司根本就不愿理睬，只有處理一些小公司的尾貨。
家具行業電商，在那個時候是非常困難的。第一是因為公司也很小，沒辦法儲備貨源，只有訂單了才去找工廠要，對于拿貨的環節，工廠也是漫不經心的 。從貨的質量到售后服務是很難把握的。
順應社會發展的趨勢，從08年開始到10年，天貓慢慢起來了，這對于電商市場而言整個市場在慢慢的變化，電商一年比一年對變化大。今年所有的傳統行業都想做電商，所以說美樂樂發展起來也是順應社會發展大的趨勢。
家具B2C電商現瓶頸
后來為什么從一個淘寶的賣家，逐漸到今天現在的規模？現在我們已經完全退出淘寶。第一個轉變是2011年，大概就是4、5年前，當時我們做了幾年淘寶家具后，有一個深刻的體會，家具屬于大件商品，尤其是在網上，照片經過PS處理非常漂亮，但卻和到家的實物差別很大，到家以后完全是另外一個樣子，還有些東西是圖片和文字沒發描述的，軟硬度、味道、氣味和感覺。比如：床墊什么叫硬、什么叫軟，這個東西沒有一定的標準，產品本身也是完全沒有標準的，真正的主流消費人群還是不太敢憑圖片就買這種價值比較高的產品。
到2010年的時候，就想怎么突破這個障礙，主要是兩個障礙，一個是體驗，客戶在購買、決策的時候，體驗很重要。看網頁，可以知道產品的外形、材質， 很多的需要去看一下價格、品質，一定要去實地看一下。這個產品很重要的屬性。第二個是服務，家具不同于小件，比如衣服快遞送到家就送完了，而家具更多的是需要安裝，有的家具買完以后還有線下本地的服務這一塊。
2011年開始嘗試開線下店，而開店需要很多資金。所以我們從2011年開始去找融資。當時我們也找了很多投資方，但那個時候的環境和現在很不一樣，那時京東、凡客風頭非常火，還有很多其他的B2C公司，當時也只是說做一個網站，直接將產品從公司賣給消費者，中間跳過商店環節，砍掉這一塊的成本，像今天的京東和蘇寧，直接從倉庫發貨給客人，沒有店鋪的成本。當時投資界的思路是B2C，你本來是做B2C的，直接給客人，現在突然說要開店，讓人覺得很奇怪，逆著潮流。當時還有沒有O2O的概念，應該是砍掉線下店的成本，去掉店的投入，幾乎沒有做電商的去開店，當時融資也很不容易。
第一次成功融資，發展家居O2O
2011年春節，拿到第一筆錢。在2011年4月中旬，在成都八益家具城開了一個店。當時公司沒有經驗線下店的經驗，開店以后，算成本、租金。為了節約成本，我們店在八益家具城的后面找了塊地方，沒有地址，之前是賣家具的倉庫，租金很便宜。抱著嘗試的想法，因為周邊也有賣家具，做了兩年多的家具店，大概每月也只能賣5、6萬，大概到7、8萬，我們當時算了下，那么便宜的租金，要維持成本，大概每月也要賣15萬左右。當時覺得虧了就虧了，先試著看。看起來是成功不了的。后來在4月中旬開張以后，沒想第一個月就賣了30多萬，只有兩個星期的時間。第二個月賣了50多萬，現在每個月還能賣接近一百萬。這在家具行業一個小店是難以想象的。
我們出名以后，很多的家具公司的老板去看我們的那個小店，第一個他們很難找到，可以說是幾乎找不到，第二個為了這個事我們至少損失了百分之幾十的客人。我們給客人介紹說，你先去農業銀行去哪兒等著，我們派人去接。從農業銀行到我們那里至少要走一公里多，所以很多人走一半就不想走了。
但是我們很大的經驗：第一點這是我們做O2O的第一個嘗試，如果沒有辦法從互聯網帶人來店里，那個店和普通的店鋪差不多，也就幾萬塊錢的銷量。不可能說遠遠超過周圍的店。因為傳統開店的思路是找好定位，才能產生更多的客源。對我們來說很重要的經驗就是，做互聯網O2O開店，從網上聚集客人，通過網上的產品介紹，將其帶到線下。那么這個店的定位不一定要開在很好的位置，算了租金成本，我們的租金成本大概是同行的1/3，但是我們按平效算，也就是每平方米你能賣多少錢，基本上我們每平米銷售基本上是別人的3倍。
利用互聯網使營銷效率翻倍
這樣一來一去差別很大，本質上的商業模式差別很大。互聯網是砍掉中間環節，對于這種重體驗的行業，需要體驗和服務的這一塊的產品品類。中間環節很難砍掉的部分，你可以通過互聯網來降低中間環節，比如說門店，不必一定要開在高大上的地方，這樣的話相比與傳統渠道，做O2O還是很有優勢的。
那么，其實有很多做O2O的公司，比如說某寧，它做了很多年，也很有實力。但是它很難贏過京東。跟京東相比，它有很多優勢的因素，然而銷量去上不去。和我們家具相比，商業模式不一樣。第一，電器是標準的價格，而家具很難比價格。第二是更大的不一樣，某寧是傳統開店的模式，人流很大，比較旺，這種模式是十多年前的做法。
但是現在互聯網起來以后，它開店其實是按照傳統模式，它如果再加上互聯網，可以增加一些好處，但本質上它現在的成本一再增加，很難和京東對比。它店的位置和做法，是按照傳統思維來做的，這樣成本是挺高的，它和京東競爭，第一個是產品的標準化，很容易出現消費者去店里看產品，再在網上比價，直接從京東購買。門店的成本這一塊的成本其實是很高的，我們說的是在渠道這一塊，怎么從一個B2C模式變成O2O的模式。跟傳統渠道來競爭，它的優勢在什么地方，這個租金渠道成本要便宜很多。做O2O還有很多優勢，還有一個優勢是供應鏈。
互聯網O2O的租金和坪效，還有成單率，這一塊指的是營銷的效率。我們和傳統的營銷相比，為什么成效這么大？因為互聯網上會聚客，很多客人半個小時以內就會過來，超過一個小時不一定，半個小時和一個小時之間，有足夠的優惠價，就可以吸引客人過來看看，他覺得只少看一部電影或者一集電視劇的時間。
互聯網改變供應鏈和生產方式
整個營銷的邏輯和傳統是不一樣的。傳統是說開在人流很密集的地方，大家可以看到，有的人會進去。但是家具不是快銷品，只是某個階段消費才有需求的產品。所以就坪效而言，客單量銷售比價高，但是低頻。低頻消費，對電商來說是有困難的，傳統渠道效率更低，除了營銷以外，還有供應鏈效率。供應鏈體驗在幾個地方，舉個例子：就說互聯網的一個是爆款，一個是長尾，所以說不管是傳統開什么店。服裝店：取貨的時候，選一百款，但是每一款都好賣，但不敢多進，也不能進少了，只能說每一百進50件到100件，比較平均。賣起來，容易銷的產品賣的比較好，而有些產品賣不動。
互聯網容易形成爆款，可以將全國的需求加在一起。第一對于爆款來說，一個產品量足夠大，整個生產環節就可以提高生產值。例如：一款沙發，一個月能賣一千多套。以前和我們供應的一個廠，一月要生產上百款不用的產品，每一個品類從幾件到幾十款。和我們合作以后，量增長的非常快，一開始從100套、300套、500套到1000套。這個廠就把能出租的廠房全租了，把其他款式都停掉，整個工廠只做這款，一個月做一千多套。整個工廠從原材料、采購、生產的效率，就說以前一個工人一個月能做2萬的產值，現在只做一款以后，一個工人一個月做7萬塊的產值，整個效率非常高，美樂樂的進價成本也低很多。
所以很容易通過互聯網去改變這個供應鏈，實際上是改變某些產品的生產方式，把某些爆款產品尤其是行業分散的生產整合。營銷模式決定生產模式。
比如大賣場里面有幾百個小店，每個店有上百款產品，基本上把消費者分散到這些店鋪中，而每一家就需要多品類，導致量就非常小，成本也隨之提高。通過互聯網能聚焦到某些品類，迅速做起來，改變生產模式。
從10年到今天，家具市場是一年不如一年，這個和大環境有關系。整個房地產市場再下滑，賣房子的市場是每年在下滑，家具需求也是下滑，那么我們在這樣的環境下，每年還是翻倍的增長。所以背后最大的兩個原因是：營銷的效率和生產的效率。
物流方面我們建了14個大型倉庫，加上每個城市小的配送倉庫，大概有兩三百個。行業里，我們在干線運輸和配送上都很有優勢，我們的運輸成本比別人低四五個點，一般規模小的廠，從廣東運到北京，走的是拼車渠道，那你規模大以后，很多成本被分攤，效率更加明顯。
我們30%的家具是從越南生產過來的，床墊是從美國生產過來的。為什么到越南呢？因為家具的生產和制造業，是一個逐漸會沒落的行業，家具屬于低附加值、高污染、高密集勞動的行業，這個行業在發達國家很難生存。美國，除了特別效率能自動化，基本上人力陳本比較高。家具行業是從美國 移到日本，日本移到臺灣，臺灣移到廣東。目前，廣東每年家具的倒閉工廠數在10%-20%，有些是公司兼并并購，工廠越來越集中，有的是要搬到越南去，因為那邊的工資水平不及中國的一半，那邊土地和人工比中國便宜，還有一些原材料也很便宜。所有的因素加起來，它的生產成本比中國便宜多了。如果直接從東南亞采購，成本比中國便宜，效率也比較高。未來，很多家具廠都會遷出去，這也是一個方向。
未來發展：走平臺化路線
從去年到今年，我們公司在做一個變革，就是走平臺化。從天貓、到O2O，有三四年時間，一年大概幾千萬的規模到十幾個億，幾年時間就出來了，完全就突出了兩個優勢，第一是渠道，另一個是供應鏈優勢。未來，怎么做？我們會做平臺。如果你在看之前的事，品牌是我們自己的，設計是我們自己的，網站也是我們的，門店也是我們自己的，整個采購也全是我們自己。這一套是比較封閉的，全是我們自己的。那么家具這個覆蓋的產品值非常低，做下去，未來可能發展為像宜家這樣的賣場。而宜家做了四五十年，才有現在的規模。我們就不要自己這樣走，而是與業內很好的公司合作，走平臺化，而不做品類，這是兩個不同的思維。可以說去年開始，我們就從產品上、品牌上也有品類，不止是美樂樂一家公司的產品，也有很多其他品牌的產品。
門店這一塊，也和其它的門店合作，做O2O的合作，帶客人去其他的門店。那么網站也是一樣的，從去年到今年我們是一個全面開發O2O的平臺，今年是在不斷的加速，要做到一個垂直的B2C到O2O這樣的網站，做到一個開放的平臺，還有一個技術的研發，現在就是做平臺讓別人來入駐。這個是我們從去年到今年的一個主線。
一個是做平臺化，那么另外一個就是做移動端的，這是去年到今年的主題。我們要做移動的O2O，這是另一個主要的O2O方式。讓更多的消費者從網上找到我們地址，從移動端了解產品的信息，從網上引流到線下體驗產品。
從去年開始，我們在研究怎么做移動端的O2O，比如：微信。以前是說網上買家具不靠譜，現在是說通過這個手機，照片看的很清楚。如果幾年前，通過手機賣房子，大家想都不要想。但是如果說想要客人從線下到線上或者說是線上到線下，手機是一個非常好的工具。這兩個是有很大的差異，如果一下子從手機上賣東西，你可以賣小東西，服裝類。也只能賣小東西，很難賣出大件商品。
其實，直接從美樂樂網站訂貨的很少，但是更大的功能是網上的展示。京東網站是客人看完產品以后產生沖動，馬上下單，第二天就可以把貨送到家里，這樣一個模式。而美樂樂更多的是產品展示，看到喜歡的產品，你可以去線下體驗店了解產品。大的家具很少有消費者是看完照片產生沖動，馬上下單，幾乎沒有這樣的情況。
移動端是營銷趨勢
實際上我們做網站目的，是為了做引流，而不是賣家具。這兩個傳統的定義是不一樣的，小東西易產生沖動，所以就買；而大件物品，屬于理性購物，一次性購物，消費者需要比較，需要的話才會購買。購物的流程非常繁瑣，購買、送貨、安裝，快的要兩三個月，有的時候要甚至半年，是一個比較復雜、時間比較長的過程。
這兩個行業是不同的思維，所以我們做移動的思維不是賣東西，而是怎樣引流。那么提到美樂樂，不是移動賣家具，是移動的引流。
所以從去年到今年，我們有平臺化、移動端2個大趨勢，從去年到今年，整個的框架完成，然后移動的新引流方式完成后，另外一個商業模式的肯定。
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